상세페이지란? 처음 세 번 스크롤에서 결정되는 이유

광고 성과가 안 나올 때 저희가 광고 계정보다 먼저 여는 게 있습니다.
상세페이지입니다.

클릭은 잘 일어나는데 구매가 없다면 대부분 광고가 아니라,
도착한 페이지에서 사람들이 나가고 있는 겁니다.

숫자로 한 번 보겠습니다(가정).
유산균 스틱 제품에 광고비 180만 원을 썼고,
클릭당 비용이 450원이라 클릭이 4,000회 들어왔습니다.
전환율이 1.2%라 주문은 48건,
객단가 3만 5천 원이면 매출은 168만 원입니다.
광고수익률(ROAS)은 93%로 광고비를 못 건지는 수준입니다.

이때 많은 분이 소재부터 바꿉니다.
저희는 4,000명이 어느 화면에서 나갔는지부터 봅니다.

여기서부터 질문이 바뀝니다.
광고를 더 잘 만들지가 아니라,
도착한 사람이 어디서 멈추는지를 먼저 묻는 겁니다.

상세페이지란? 광고가 한 약속을 확인하러 오는 곳입니다

상세페이지를 상품 정보를 모아 둔 페이지로만 보면
정보를 많이 넣는 쪽으로 손이 갑니다.
그런데 고객 입장에서 상세페이지는
광고나 검색에서 "이거 괜찮겠다"고 생각한 뒤,
그 생각이 맞는지 확인하러 오는 곳입니다.

매장으로 치면 직원이 손님 앞에서 설명하는 시간과 비슷합니다.
차이가 하나 있습니다.
매장 직원은 손님 표정을 보고 순서를 바꿀 수 있지만,
상세페이지는 정해 둔 순서로만 말합니다.
그래서 상세페이지에서는 순서가 곧 설득입니다.

왜 하필 처음 세 화면일까요

스크롤은 내려갈수록 사람이 줄어듭니다.
한 화면을 넘길 때마다 일부는 나가고,
남은 사람만 다음 화면을 봅니다.
첫 화면을 본 100명 중 두 번째 화면까지 60명,
세 번째까지 40명이 남는 페이지라면
맨 아래 성분 설명을 보는 사람은 그보다 훨씬 적습니다.

히트맵 도구로 실제 스크롤 기록을 열어 보면
공들여 만든 개발 스토리까지 내려온 사람이
생각보다 적어서 놀라는 대표님이 많습니다.
세 번이라는 숫자가 정답이라는 뜻은 아닙니다.
가장 많은 사람이 보는 첫 몇 화면 안에
고객의 핵심 질문에 대한 답이 있어야 한다는 뜻입니다.

그래서 저희는 상세페이지를 길이로 평가하지 않습니다.
긴 페이지도 같은 자랑을 반복하면 지치고,
짧은 페이지도 질문을 남기면 약합니다.
중요한 건 고객이 궁금해하는 순서대로 근거가 나오느냐입니다.

처음 세 화면에서 답해야 할 질문

첫 화면: "이거 나 얘기야?"

누구를 위한 제품인지, 어떤 불편을 해결하는지가 바로 보여야 합니다.
제품 사진 한 장과 브랜드 슬로건만 있으면 대부분 여기서 나갑니다.

두 번째 화면: "진짜 되긴 해?"

사용 전후, 실제 후기,
테스트 결과처럼 믿을 근거가 이 위치에 와야 합니다.
근거를 페이지 맨 아래에 두면 그걸 보는 사람은 거의 없습니다.

세 번째 화면: "나한테 맞을까?"

사용법, 사용 기간, 이런 분께 추천한다는 안내가 들어갈 자리입니다.
여기까지 온 사람은 이미 관심이 있는 사람이라,
망설임을 덜어주는 정보가 필요합니다.

"상세페이지는 길수록 잘 팔린다"

틀린 말은 아닌데, 빠진 게 있습니다.
길이가 아니라 고객이 궁금한 순서대로 답이 나오느냐가 기준이고,
같은 자랑이 반복되는 긴 페이지는 오히려 지치게 만듭니다.

저희도 성과가 안 나올 때 소재부터 바꾸던 시기가 있었습니다.
그런데 페이지를 열어 보면 문제는 대부분 광고 밖에 있었습니다.

광고의 약속과 첫 화면이 같은 말을 해야 합니다

앞의 스틱 제품 광고가 "출근길에 한 포,
아침 준비를 줄이세요"를 내세웠다고 하겠습니다.
그런데 클릭해서 들어간 첫 화면이 원료 산지 이야기와 인증 마크로 시작하면,
고객은 자기가 다른 광고를 눌렀나 싶어 뒤로 갑니다.
광고에서 만든 기대가 첫 화면에서 끊긴 겁니다.

이 경우 첫 화면에 광고에서
쓴 장면(출근 가방에 스틱을 넣는 모습)을 다시 보여 주고,
바로 아래에 실제 섭취 후기와 섭취 방법을 놓으면
같은 이야기가 계속 이어집니다.
원료 산지 이야기는 세 번째 화면 이후로 내려도 충분합니다.
기능이나 원료는 "그래서 고객의 하루가 어떻게 달라지는가"까지 한 줄 붙여야 의미가 생깁니다.
이 제품이 첫 화면에서 지킬 수 있는 약속은
"아침에 챙기기 쉽다"는 사용 장면입니다.
건강기능식품이라면 기능성 표현은
인정받은 범위 안에서만 쓸 수 있으니,
첫 화면은 효과를 키우기보다 생활 장면으로 여는 편이 안전하고 설득력도 있습니다.
광고에서 장면으로 약속했다면, 첫 화면도 같은 장면으로 받아야 합니다.

첫 화면에는 USP 한 줄과 가격이 같이 보여야 합니다

첫 화면에 들어갈 요소를 고를 때 저희는 세 가지를 확인합니다.
이 제품이 누구의 어떤 문제를 푸는지 한 줄,
가격과 구성이 눈에 잘 보이는지,
그리고 지금 사야 할 이유가 사실에 근거해 있는지입니다.
예를 들어 "오늘 오후 2시 전에 주문하면
당일 출고"는 실제로 지킬 수 있을 때만 쓸 수 있는 문구입니다.
이런 문구는 고민에서 구매까지의 거리를 줄여 주지만,
거짓으로 쓰면 신뢰와 함께 후기까지 잃습니다.

대세감도 마찬가지입니다.
"오늘 12명이 주문했어요"처럼 실시간 데이터를 보여 주는 방식은 실제 숫자일 때만 효과가 있고,
숫자가 너무 작으면
오히려 역효과가 나니 어느 구간부터 노출할지 기준을 정해 두세요.
요소를 이것저것 많이 넣으면 페이지가 복잡해져 고객이 피곤해집니다.
우리 제품에 맞는 요소 두세 개만 고르세요.

유입 경로를 나누면 진단이 달라집니다

그런데 사이트 전체 전환율 하나만 보면 엉뚱한 곳을 고치게 됩니다.
검색으로 상품명을 입력하고
온 사람과 인스타그램 광고를 우연히 보고 온 사람은 출발선이 다르기 때문입니다.

숫자로 보겠습니다.
검색 유입 2,000명 중 1,100명이 상세를 보고,
190명이 장바구니에 담고, 62명이 결제했습니다.
전환율은 3.1%입니다.
인스타그램 유입 2,000명은 760명이 상세를 보고,
70명이 담고, 18명이 결제해 0.9%입니다.
둘을 합치면 4,000명에 80건이라 전체 전환율은 2.0%인데,
이 숫자만 보면 약한 단계가 어디인지 알 수 없습니다.

표를 나눠 보면 인스타그램 유입은 상세 진입부터 크게 줄어듭니다.
광고와 첫 화면의 연결, 그리고
제품을 처음 보는 사람이 이해할 허들을 낮추는 일이 우선이라는 뜻입니다.

이탈이 줄면 생기는 일

같은 광고비로 같은 사람을 데려와도, 다음 화면으로
넘어가는 사람이 두 배가 되면 구매 후보도 두 배가 됩니다.

광고비를 두 배로 늘리기 전에 페이지 앞부분부터 고치세요.
그쪽이 훨씬 쌉니다.

상세페이지를 새로 만들 필요는 없습니다.
처음 세 화면의 순서만 바꿔도 숫자가 달라집니다.

맨 앞 숫자로 돌아가 보겠습니다.
같은 4,000회 클릭에서 전환율이 1.2%에서
1.8%로 오르면 주문은 72건,
매출은 252만 원, ROAS는 140%가 됩니다.
광고비는 한 푼도 늘지 않았는데
광고 계정을 건드리지 않고 얻은 차이입니다.
물론 실제로는 전환율이 이렇게 깔끔하게 오르지 않을 때가 많습니다.
그래도 어디를 고쳐야 숫자가 움직이는지는 이 계산으로 보입니다.
이런 개선은 증액 타이밍을 잡을 때도 중요합니다.
페이지가 약한 상태에서 예산을 올리면 손실만 같이 커집니다.

옵션 구성 하나로 객단가가 달라집니다

두 번째 화면에서 구성을 보여 줄 때는 가격 배치가 구매 선택을 바꿉니다.
유산균 스틱을 2주분 24,000원, 4주분 42,000원,
8주분 79,000원으로 판다고 해 보겠습니다.
처음에는 가장 싼 2주분이 눈에 띄게 배치되어 있고,
주문 100건 중 2주분 60건,
4주분 30건, 8주분 10건이 나와 평균 결제 금액이 34,900원이었습니다.

옵션을 접어 두지 않고 처음부터 펼쳐 보이게 하고,
4주분에 "가장 많이 고르는 구성" 표시와 한 포당 가격을 병기했더니 2주분 40건,
4주분 45건, 8주분 15건으로 바뀌었습니다.
평균 결제 금액은 40,350원입니다.
광고비와 클릭 수는 그대로인데 같은 100건에서
매출이 54만 5천 원 늘어납니다.
비싼 구성을 억지로 밀라는 뜻이 아닙니다.
어떤 사람에게 어떤 구성이 맞는지 비교 기준을 알기 쉽게 보여 주는 일입니다.
"가장 많이 고르는 구성" 같은 표시는 실제 판매 비중이 그럴 때만 씁니다.
팔고 싶은 옵션에 근거 없이 베스트를 걸면, 고객은 표시 전체를 믿지 않게 됩니다.

쿠폰과 회원가입은 허들을 낮추는 도구입니다

결제 직전에 가입 화면이 길면 고객은 마음이 식습니다.
간편 가입으로 입력 단계를 줄이고,
가입 혜택을 눈에 띄게 알려 주면 첫 구매로 넘어가는 속도가 빨라집니다.
쿠폰은 한 종류만 두기보다 3만 원 이상, 6만 원 이상,
9만 원 이상처럼 구간을 나누어 두면 장바구니 금액을 조금 더 채우게 하는 장치가 됩니다.
어느 단계에서 쿠폰이 보여야 "안 쓰면 손해"라고 느끼는지는 제품마다 다르니 위치를 바꿔 가며 시험해 보세요.

첫 화면 문구를 고쳐 쓴 전후 예시

유산균 스틱 첫 화면 문구를 세 곳만 바꿔 보면 이런 모양이 됩니다.

대표 문구는 제품의 설명에서 고객의 아침 장면으로 옮겼고,
가격은 하루 단위로 풀어 계산 부담을 줄였으며,
버튼은 첫 구매의 부담을 낮추는 문구로 바꿨습니다.
세 곳 모두 새로운 정보를 추가한 게 아니라,
이미 있던 정보를 고객이 판단하기 쉬운 단위로 바꾼 것입니다.
하루 단위 가격은 계산을 정확히 맞춰 두세요.
42,000원을 28포로 나누면 1,500원입니다.
이런 숫자가 한 번 틀리면 페이지 전체의 신뢰가 같이 떨어집니다.

손이 먼저 가는 함정

• 페이지를 길게만 늘리기: 같은 자랑이 반복되는 긴 페이지는 지치게 만듭니다.
  길이를 늘리기 전에 고객이 묻는 질문에 답이 순서대로 있는지 확인하세요.
• 가짜 임박 문구 쓰기: "오늘 마감",
  "마지막 수량"을 늘 붙여 두면 고객은 곧 알아채고,
  정상 가격까지 믿지 않게 됩니다.
  실제 재고나 기간에 근거한 문구만 쓰세요.
• 구매 유도 요소를 한꺼번에 넣기: 임박 문구, 실시간 주문 알림,
  팝업, 쿠폰 배너를 한 화면에 모두 넣으면 오히려 시선이 흩어집니다.
  고객 피로가 쌓이면 이탈이 늘어나므로 제품에 맞는 두세 개만 고르세요.

구매 직전의 작은 허들부터 찾으세요

전환율이 떨어졌다고 페이지 전체를 갈아엎는 방식에는
저희도 반대합니다.
무엇이 문제였는지 모른 채 바꾸면 좋아진 이유도 나빠진 이유도 설명할 수 없습니다.
새 페이지가 예뻐졌는데 광고에서
반응이 좋았던 장면이 아래로 밀리고 배송 안내를 찾기 어려워졌다면
오히려 성과가 나빠집니다.

직접 고객이 되어 결제 직전까지 가 보세요.
사무실 와이파이가 아니라 모바일 데이터로 해 보셔야 합니다.

배송·교환·환불 안내를 약관 페이지 구석에 두는 곳이 많은데,
이건 결제 전에 고객이 가장 먼저 찾는 정보입니다.
고객 문의에 같은 질문이 반복된다면
고객이 유난스러운 게 아니라 페이지가 답을 늦게 주고 있다는 신호입니다.

한 번에 여러 곳을 고치지는 마세요.
문구와 후기 위치와 가입 단계를 한꺼번에 손보고 숫자가 좋아졌다면
무엇이 통했는지 알 수 없습니다.
가장 많이 빠지는 곳 하나를 골라 전후를 비교하고,
날짜와 바꾼 요소와 결과를 한 줄씩 남겨 두세요.

두 번째 화면의 근거는 후기와 구성에서 나옵니다

후기는 개수보다 어떤 후기가 먼저 보이느냐가 중요합니다.
광고에서 "아침 준비를 줄인다"고 말했다면,
실제로 아침에 먹기 편했다는 후기가 두 번째 화면 가까이 있어야 합니다.
고객은 판매자의 자랑보다 비슷한 구매자의 경험을 더 믿습니다.

구성과 가격 설명도 이 자리에서 도울 수 있습니다.
2주분과 4주분을 나눠 보여 줄 때는 할인율만 크게 쓰지 말고 총 포 수,
섭취 기간, 한 포당 가격을 같이 적어 주세요.
고객이 계산하다 나가는 일이 줄어듭니다.
누구에게 2주분이 맞고 어떤 경우에 4주분이 이득인지를 알려 주면 재고 밀어내기로 보이지 않습니다.

옵션이 여러 개인 상품이라면
선택한 옵션과 무관한 후기가 섞여 나오지 않는지도 확인하세요.

결제 뒤의 화면도 상세페이지의 일부입니다

구매가 끝났다고 상세페이지의 일이 끝나는 건 아닙니다.
결제 직후 안내 화면과 문자,
포장 안의 안내문까지가 고객이 보는 같은 이야기입니다.
스틱 제품이라면 첫 섭취 방법, 보관 방법,
섭취 시기 안내가 여기에 들어가야 합니다.
이 안내가 부실하면
첫 구매는 일어났어도 후기가 나쁘게 남고 재구매는 사라집니다.

그래서 저희는 상세페이지를 점검할 때 광고에서
시작해 결제 완료 문자까지 한 번에 따라가 봅니다.
중간에 말투가 바뀌거나 약속이 달라지는 곳이 있으면
그곳이 고칠 자리입니다.
잘 짜인 페이지는 이 흐름이 처음부터 끝까지 한 사람이 말하는 것처럼 이어집니다.

재구매를 염두에 두고 있다면 한 가지를 더 확인하세요.
예상 섭취 기간이 끝나갈 무렵 보충 구매를 안내할 방법이 있는지입니다.
메시지를 많이 보내는 것보다 고객의 시간표에 맞춰 보내는 것이 중요합니다.

이 점검은 한 시간이면 충분하고 비용도 들지 않습니다.
광고를 늘리기 전에 가장 먼저 해 두면 좋은 일입니다.

모바일 화면에서는 특히 구매 버튼의 위치를 확인하세요.
후기를 펼쳐 읽은 뒤 버튼을 다시 찾아 올라가야 한다면
그 사이에 마음이 식습니다.
스크롤을 내리는 동안 버튼이 따라오게 하거나,
후기 영역 끝에 같은 버튼을 한 번 더 두는 작은 변경만으로
숫자가 달라집니다.
이런 작은 허들 제거가 광고비를 더 쓰지 않고 숫자를 움직이는 가장 싼 방법입니다.

광고 전용 상세페이지로 소구를 나눠 시험하기

광고 배너로만 들어오는 별도 상세페이지를 만들면 같은 제품을 두 가지 방식으로 시험하세요.
한쪽은 "출근 전 아침 준비를 줄인다"는 소구로,
다른 한쪽은 "처음 먹어 보는 사람도 부담 없는 구성"이라는 소구로 첫 화면을 다르게 만드는 식입니다.
광고 전용 혜택을 붙이면 구매까지의 과정이 짧아집니다.
기존 상세페이지를 건드리지 않고 시험하는 것이 가장 큰 장점입니다.

이 시험을 할 때는 두 페이지의 광고비와 기간을 같게 맞추고,
결과는 주문 수뿐 아니라 장바구니 진입률과 평균 결제 금액까지 함께 기록하세요.
이긴 쪽의 첫 화면을 본 페이지에 옮기면 시험이 곧 개선이 되고,
졌던 쪽의 소구는 다른 소재로 다시 시험하세요.

세 화면 점검은 한 번으로 끝나지 않습니다.
소재가 바뀌고 계절이 바뀌면 고객이 첫 화면에서
기대하는 약속도 바뀝니다.
새 소재가 올라올 때마다 "이 광고를 누른 사람이 첫 화면에서
같은 말을 듣는가"를 확인하는 습관을 팀의 기본값으로 만드세요.

모바일 점검 때는 한 손으로
화면을 넘기며 엄지가 닿는 위치에 구매 버튼이 있는지도 확인해 보세요.
화면이 큰 기기에서는
상단 버튼까지 손이 닿지 않아 결제를 미루는 고객이 의외로 많습니다.

점검 결과는 화면 캡처와 함께 한 장에 모아 두세요.
개발자와 디자이너에게 전달하기 쉽고, 몇 달 뒤 비교 자료로도 씁니다.

자주 받는 질문

Q. 모바일과 PC 중 어디부터 고쳐야 하나요?

방문 비중이 큰 쪽부터 보되, 대부분의 쇼핑몰은 모바일이 먼저입니다.
유입 경로별로 모바일 신규 방문자의 단계별 전환율을 나눠 본 뒤 가장 많이 빠지는 구간에서 시작하세요.
PC는 같은 수정이 깨지지 않았는지 확인하는 수준이면 충분합니다.

Q. 결제 오류를 개발팀에 어떻게 전달해야 빨리 고쳐지나요?

"결제가 안 돼요"가 아니라 재현 조건을 적어 주세요.
예를 들어 "아이폰 사파리, 로그인 상태,
쿠폰 적용 후 뒤로 가기를 누르면 장바구니가 비어 있다"처럼 기기,
브라우저, 유입 경로, 로그인 여부, 순서를 적고 화면 캡처를 첨부하면
담당자가 같은 상황을 만들어 바로 확인합니다.

Q. 후기 위치만 바꿔도 효과가 있을까요?

있습니다.
다만 그 변경 하나로 결과를 판단하려면 기간과 유입 조건을 고정해야 합니다.
변경 전 2주와 변경 후 2주를 같은 요일 구성으로 비교하고,
광고 소재나 쿠폰 같은 다른 변수가 함께 바뀌지 않았는지 먼저 확인하세요.

다음 주에 해볼 일입니다.
월요일에 유입 경로별 전환율을 나눠 보고,
모바일 신규 방문자가 가장 많이 빠지는 단계를 찾으세요.
화요일에는 직접 구매 과정을 밟으며 헷갈린 지점을 적습니다.
그중 매출과 가깝고 고치기 쉬운 한 곳만 골라 바꾸시면 됩니다.

페이지 진단이 필요하시면 비마이마케터가 첫 세 화면부터 같이 봐 드립니다.