전환 병목이란? 주문이 안 나올 때 광고 계정보다 먼저 열어 볼 화면들

쇼핑몰을 열고 광고를 켠 지 한 달이 지났는데
주문이 하루에 한두 건입니다.
회의에서는 입찰가를 올리자, 상세페이지를 다시 만들자,
상품을 더 올리자는 이야기가 동시에 나옵니다.

다 맞는 말 같아서 한꺼번에 손을 댑니다.
그러면 다음 달에는 주문이 조금 늘거나 줄어 있는데,
무엇 때문에 움직였는지는 아무도 모릅니다.

1. 광고 클릭은 들어오는데 주문이 거의 없다
2. 어디가 문제인지 팀마다 하는 말이 다르다
3. 여러 개를 한꺼번에 바꿔서 무엇이 효과였는지 모른다

광고는 사람을 매장 앞까지 데려올 뿐, 안에서 길을 잃으면 주문은 생기지 않습니다.
광고 계정을 만지기 전에,
방문자가 어디서 멈추는지부터 찾아야 합니다.

전환 병목이란? 주문까지 가는 길에서 가장 좁은 곳

방문자가 주문에 이르기까지는 여러 걸음을 거칩니다.
상품을 보고, 옵션을 고르고, 장바구니에 담고,
가입이나 로그인을 하고, 결제를 끝냅니다.

이 중에서 유난히 많은 사람이 빠져나가는 단계를
저희는 전환 병목이라고 부릅니다.
병의 목처럼 그 구간이 좁아서
앞에서 아무리 많이 부어도 끝까지 나오는 양이 정해져 버리는 곳입니다.

왜 병목부터 찾아야 할까요

병목이 그대로인 채로 광고비를 늘리면
들어오는 사람은 늘지만 같은 곳에서 같은 비율로 빠져나갑니다.
방문이 두 배가 되면 이탈도 두 배가 됩니다.
광고비는 병목을 넓혀 주지 않고, 병목 앞에 사람을 더 세워 둘 뿐입니다.

반대로 병목 하나를 넓히면
광고비를 그대로 두어도 주문이 늘어납니다.
같은 광고비가 더 많은 주문으로 이어지니
나중에 예산을 늘릴 때도 훨씬 안전해집니다.

그래서 저희가 주문이 안 나오는 쇼핑몰을 볼 때
가장 먼저 여는 것은 광고 관리자가 아니라
사이트와 상품 구조입니다.
저희가 기초체력이라고 부르는 부분,
자사몰과 상세, 리뷰, 배송·교환 안내, 상품 등록 상태가 여기에 들어갑니다.

쇼핑몰 성장은 계단보다 조립 순서에 가깝습니다.
상품과 고객이 안 맞는데 광고로 밀거나,
첫 구매가 안 나오는데 회원 등급부터 만들면
뒤에서 힘을 줄수록 흔들립니다.
다섯 칸 중 비어 있는 칸이 있다면, 그곳이 광고비보다 먼저입니다.

주문 한 건에 실제로 얼마가 남는지부터 계산합니다

"요즘 이거 잘 팔린대요"

상품을 고를 때 가장 자주 듣는 말인데,
이 말에는 판매자가 빠져 있습니다.
남이 잘 파는 것과 우리가 남기면서 팔 수 있는 것은 다른 이야기입니다.
최소 주문 수량, 재입고 기간, 반품과 배송 비용도 처음에 확인합니다.

판매가 4만 5,000원, 원가 1만 6,000원인 상품이 있다고 해 보겠습니다(가정).
이 글의 상품과 숫자는 모두 설명용 예시입니다.
겉보기에는 2만 9,000원이 남는 것 같습니다.

그런데 판매 수수료 4,500원, 포장과 배송 4,500원,
주문당 평균 반품 비용 1,500원을 빼면
광고 전에 남는 돈은 1만 8,500원입니다.
여기서 주문 한 건에 광고비 1만 5,000원을 쓰면
남는 돈은 3,500원, 인건비와 세금을 빼기 전입니다.

객단가도 같은 계산 안에서 봅니다.
광고비 150만 원, CPC 500원이면 클릭은 3,000회,
전환율 2.5%면 주문은 75건입니다.
객단가가 2만 4,000원이면 매출 180만 원, ROAS 120%입니다.
같은 방문과 전환율에서 객단가가 4만 8,000원이면
매출 360만 원, ROAS 240%가 됩니다.

주문 수가 같아도 한 번에 얼마를 사느냐에 따라 같은 광고가 적자가 되기도, 흑자가 되기도 합니다.
그래서 객단가를 올리는 장치는 광고 세팅만큼 중요합니다.
다만 재고를 떠넘기는 모양의 묶음은 오히려 전환율을 떨어뜨리니,
고객이 실제로 편해지거나 개당 부담이 줄어드는 이유가 있어야 합니다.

전환율은 유입 경로별로 쪼개야 읽힙니다

"전환율이 낮으면 사이트가 문제다"

틀린 말은 아니지만, 그 말만으로는 손댈 곳이 안 보입니다.
전환율은 주문 수를 방문 수로 나눈 값입니다.
상품명을 검색해서 들어온 사람과
영상을 보다 우연히 들어온 사람은 출발선이 다릅니다.

처음 볼 단위는 네 가지면 충분합니다.
유입 경로별 방문, 상세 진입, 장바구니 진입, 결제 완료.
여기에 모바일과 PC, 신규와 재방문을 나눠 봅니다.

검색 유입 1,200명 중 780명이 상세를 보고
156명이 담고 42명이 결제하면 전환율은 3.5%입니다.
배너 유입 1,500명 중 540명이 상세를 보고
54명이 담고 9명이 결제하면 0.6%입니다.
둘을 합치면 2,700명 중 51명, 약 1.9%입니다.

합친 1.9%만 보면 "사이트 전체가 문제"라는 결론이 나옵니다.
나눠 보면 검색 유입은 상세에서 장바구니로 20%가 넘어가는데,
배너 유입은 10%만 넘어갑니다.
"전환율이 낮다"가 아니라
"배너로 온 신규 방문자가 상세에서 장바구니로 못 넘어간다"까지 좁혀야
고칠 화면이 정해집니다.

이렇게 좁히고 나면 질문도 구체적이 됩니다.
배너가 약속한 내용과 상세 첫 화면이 같은 이야기를 하는지,
배너로 온 사람에게 필요한 설명이 위쪽에 있는지를 보면 됩니다.
지표 정의는 도구마다 다르니 관리자 화면의 설명도 한 번 읽어 두세요.

기기와 신규·재방문도 한 번 더 나눕니다

같은 검색 유입이라도 PC에서는 3%대인데 모바일에서 1%대라면
상품이 아니라 모바일 화면이 병목일 가능성이 큽니다.
재방문은 잘 사는데 신규만 안 산다면
처음 온 사람에게 필요한 신뢰 정보, 리뷰와 교환 조건이 부족한지를 봅니다.
나눌수록 고칠 곳이 좁아집니다.

구매 직전의 작은 마찰은 직접 걸어서 찾습니다

전환율이 떨어지면 전체 개편부터 하고 싶어집니다.
그런데 무엇이 문제인지 모른 채 구조를 바꾸면
좋아져도 나빠져도 이유를 설명할 수 없습니다.

구매 직전의 마찰은 생각보다 작습니다.
리뷰를 펼쳐 읽다 구매 버튼을 다시 찾아야 하거나,
정기배송 옵션을 고른 뒤 쿠폰을 적용했더니 배송비가 새로 붙는 식입니다.
그래서 저희는 고객처럼 직접 걸어 봅니다.

광고에서 들어와 상품을 읽고, 옵션을 고르고,
가입을 거쳐 결제 직전까지 가 보세요.
고객이 많이 쓰는 모바일로 해야 합니다.
개발 쪽의 "오류 없음"과 고객의 "편하다"는 같은 말이 아닙니다.

1. 첫 문구와 이미지가 광고에서 한 약속을 잇는가.
2. 누구를 위한 제품인지, 무엇이 다른지 첫 화면에서 알 수 있는가.
3. 옵션과 가격 계산에서 망설일 곳이 있는가.
4. 배송, 교환, 환불 조건을 결제 전에 쉽게 찾는가.
5. 가입이나 결제 중에 화면이 끊기거나 입력한 정보가 사라지는가.

문제를 찾으면 화면 캡처만 넘기지 말고
기기, 유입 경로, 로그인 여부, 고른 옵션, 문제가 생긴 순서를 같이 적습니다.
"결제가 안 돼요"보다
"신규 회원이 쿠폰을 적용하고 간편결제를 고르면 배송지 입력 화면으로 돌아갑니다"가
훨씬 빨리 고쳐집니다.

한 번에 여러 개를 고치지 않는 것이 핵심입니다.
가장 큰 이탈 지점 하나를 골라 전후를 비교해야 배운 것이 남습니다.
가설도 "이탈이 줄 것이다"가 아니라
"모바일에서 반품이 걱정돼 결제를 미루는 신규 방문자에게
버튼 가까이 교환·환불 조건을 보여 주면 결제 시작률이 오른다"처럼
대상, 문제, 변경, 지표를 한 문장에 담습니다.
방문이 적을 때는 하루 숫자로 승패를 정하지 말고 고객 문의와 화면 녹화를 같이 봅니다.

가격 구성과 옵션 화면이 객단가를 움직입니다

같은 광고비에서 한 번에 사는 금액이 올라가면
ROAS도 같이 올라갑니다.
그래서 옵션 화면은 디자인보다 계산의 문제로 봅니다.

개당 가격이 보이게 펼쳐 둡니다

옵션을 드롭다운 안에 숨겨 두면
고객은 하나씩 눌러 보며 머릿속으로 나눗셈을 합니다.
계산하다 지치면 가장 싼 옵션을 고르거나 그냥 나갑니다.

덴탈껌을 1개월분 39,000원, 2개월분 70,000원(월 35,000원),
3개월분 96,000원(월 32,000원)으로 처음부터 펼쳐 두면
고객이 직접 계산할 필요가 없어집니다.
실제로 가장 많이 팔리는 옵션에만 "베스트" 표시를 달고,
표시는 실제 판매 기준으로만 씁니다.

너무 비싼 구성을 앞세우면 오히려 전환율이 떨어질 수 있습니다.
고객이 납득할 수 있는 가격대여야 하고,
재고가 부족한 옵션은 예약 구매로 정직하게 안내하며 예상 출고일을 적습니다.

묶음 구성을 실험할 때는 매출만 보지 않습니다.
주문당 이익, 취소율, 반품률을 같이 봅니다.
큰 구성이 많이 팔려 매출이 늘었어도
"너무 많아서 남는다"는 문의와 반품이 같이 늘었다면 좋은 구성이 아닙니다.

혜택은 같은 말로, 같은 자리에서 보이게 합니다

같은 혜택도 표현에 따라 다르게 읽힐 수 있습니다.
"5,000원 할인"과 "5,000원 상당 사은품 증정" 중 무엇이 더 잘 읽히는지는
상품과 고객에 따라 다르니 한 가지씩 시험해 봅니다.
어느 쪽을 쓰든 상세페이지, 옵션 화면, 장바구니에서 같은 말로 보여야 합니다.

가입과 쿠폰도 구매 허들을 낮추는 장치입니다.
가입 과정이 길면 광고로 데려온 방문자가 아까운 지점에서 빠집니다.
간편 가입으로 절차를 줄이고, 가입하면 받는 쿠폰을 눈에 띄게 보여 줍니다.
쿠폰은 3만 원, 6만 원, 12만 원 이상처럼 금액에 따라 단계를 두면
할인이 객단가를 올리는 장치가 되기도 합니다.

"품절 임박"이나 "오늘 주문 수" 같은 안내는 주의해서 씁니다.
실제 재고와 주문 데이터에 연결된 숫자만 보여 주고, 손으로 적은 숫자는 쓰지 않습니다.
한 화면에 이런 장치를 너무 많이 넣으면 페이지가 어수선해지니
하나씩 넣고 효과를 확인하며 늘립니다.

상세페이지와 리뷰는 고객이 묻는 순서대로 답하는 곳입니다

상세페이지는 길이로 평가되지 않습니다.
첫 화면에서 누구에게 어떤 이득인지 알아보게 하고,
광고에서 내세운 이야기를 상단에서도 확인할 수 있게 하고,
중간에는 고객이 멈추는 질문에 답합니다.
나한테도 맞는지, 쓰기 어렵지 않은지, 언제 오는지, 별로면 어떻게 되는지.

상담에 같은 질문이 반복된다면
페이지가 답을 너무 늦게 주고 있다는 뜻입니다.
교환과 환불 안내는 약관 구석이 아니라 불안을 줄이는 판매 정보입니다.

상세페이지를 통째로 새로 만들었다가 나빠지는 일도 있습니다.
광고에서 반응이 좋던 사용 장면이 아래로 밀렸거나
배송 안내를 찾기 어려워진 경우입니다.
그래서 개편도 첫 화면, 옵션, 문답처럼 작은 단위로 나눠 비교합니다.

리뷰는 고객이 쓰는 말의 창고입니다.
칭찬과 불만의 개수를 세기보다 반복되는 사실을 찾습니다.
덴탈껌이라면 "씹는 시간이 길어서 좋다",
"소형견에게는 크다", "냄새가 덜 난다" 같은 표현이 반복되는지 봅니다.
불만에서는 고칠 것을, 칭찬에서는 고객이 돈을 낼 만큼 좋아한 순간을 찾습니다.

"맛있어요" 한 줄이 백 개 있는 것보다
구체적인 문장 몇 개가 더 설득력이 있습니다.
리뷰 작성 안내에 "어떤 크기의 강아지인지, 하루에 몇 개 주는지"처럼
질문을 넣어 두면 구체적인 문장이 더 잘 나옵니다.

광고는 정답이 아니라 데이터를 사 오는 일입니다

광고를 켜면 첫 매출보다 데이터가 먼저 들어옵니다.
어떤 검색어에서 눌렀는지, 어느 이미지에 반응했는지,
실제 구매자가 예상한 고객과 같았는지가 보입니다.
예상이 틀렸다면 타게팅만 고치지 말고
상품 설명, 이미지, 구성, 가격까지 함께 다시 봅니다.

누구를 위한 개선인지도 정합니다.
같은 덴탈껌이라도 입 냄새 때문에 매일 신경 쓰는 보호자와
가끔 간식으로 주는 보호자는 불편의 크기가 다릅니다.
불편이 큰 쪽이 우리 제품의 이야기에 먼저 반응할 가능성이 큽니다.
저희가 진단할 때도 광고 세팅보다 이런 구조를 먼저 고치는 경우가 많습니다.

검색 노출도 같은 원리입니다.
상품명과 분류, 속성이 정확해야 검색에서 보이기 시작합니다.
목표 단어를 직접 검색해 어떤 상품이 나오는지 보고,
관련 없는 단어를 상품명에 섞지 않습니다.
처음부터 큰 단어 1위를 노리기보다
상품과 딱 맞는 구체적인 검색어에서 클릭과 구매를 쌓는 편이 현실적입니다.

첫 구매 뒤도 같은 흐름입니다.
배송, 포장, 사용 안내, 문의 응대가 광고의 기대와 맞아야
리뷰와 재구매가 생깁니다.
회원 등급이나 쿠폰은 고객이 왜 다시 사는지 안 다음에 만듭니다.
매출이 늘어도 정산이 늦고 재고 대금이 먼저 나가면 자금이 마르니,
현금 흐름표는 매출표와 따로 봅니다.

주문이 안 나오는 쇼핑몰의 점검 순서

1. 팔 이유와 살 사람을 각각 한 문장으로 적습니다.
2. 주문 한 건에 남는 돈을 계산해 광고비 허용선을 정합니다.
3. 유입 경로별 전환율을 나눠 가장 좁은 단계를 찾습니다.
4. 모바일에서 결제 직전까지 직접 걸어 마찰 하나를 고릅니다.
5. 변경 전 수치와 가설을 적고, 정한 기간 뒤에 결과를 봅니다.

자주 받는 질문

Q. 병목이 여러 군데 보이면 어디부터 고치나요?

매출에 가깝고, 고치기 쉬운 곳부터 봅니다.
결제 단계의 오류처럼 이미 사려던 사람이 막히는 곳은 효과가 바로 보이고,
상세 첫 화면처럼 설득이 필요한 곳은 시간이 더 걸립니다.
영향이 큰 곳 하나, 쉬운 곳 하나를 고르고
나머지는 순서를 적어 둔 뒤 하나씩 진행합니다.

Q. 상세페이지는 길게 쓰는 게 유리한가요?

길이보다 질문에 답하는 순서가 중요합니다.
첫 화면에는 누구에게 맞는지와 핵심 차이, 정기배송 혜택을,
아래로 갈수록 급여 방법, 보관, 교환 기준 같은 보조 정보를 둡니다.
같은 문의가 반복되는 항목은 위쪽으로 올리세요.

Q. 쿠폰은 얼마나 줘야 하나요?

금액보다 단계 설계가 먼저입니다.
첫 구매 쿠폰은 가입 직후에,
더 큰 쿠폰은 장바구니 금액이 일정 선에 가까워졌을 때 보이게 합니다.
할인 폭은 광고비를 내고도 이익이 남는 선까지만 올립니다.

Q. 리뷰가 아직 적은데 광고부터 해도 되나요?

소액으로 시작하면서
구매자에게 구체적인 후기를 부탁하는 안내를 먼저 붙이세요.
리뷰가 거의 없는 상태에서 큰 예산을 쓰면
방문자가 살 근거를 찾지 못하고 나가기 쉽습니다.

광고비를 더 붓기 전에,
병목이 어디인지부터 찾으세요.

오늘 해 볼 일
지난 2주 데이터를 유입 경로별로 나눠
상세 진입, 장바구니, 결제 완료 비율을 적어 보세요.
가장 좁은 단계 하나를 찾았다면
모바일로 그 단계까지 직접 걸어 보고,
고칠 마찰 하나와 변경 전 수치를 한 줄로 남깁니다.
전환율뿐 아니라 객단가와 취소율이 나빠지지 않았는지도 함께 확인하세요.

쇼핑몰 구조를 같이 점검하고 싶으시면 비마이마케터가 함께 보겠습니다.