재미있는 영상을 보고 나면
누군가에게 보내 주고 싶습니다.
몰랐던 내용을 알게 되면
“아, 그래서 그랬구나” 하고 고개를 끄덕입니다.
그런데 우리 광고는 끝까지 봐도
아무 느낌이 남지 않을 때가 있습니다.
제품 설명도 넣었고,
첫 장면도 나름 신경 썼습니다.
편집이 느린 것도 아닌데
왜 보는 사람은 다음 장면이 궁금하지 않을까요?
1. 첫 장면은 강한데 뒤가 궁금하지 않다
2. 끝까지 봤는데 제품을 왜 사야 하는지 모르겠다
3. 잘된 소재를 비슷하게 만들수록 반응이 무뎌진다
이럴 때 자막을 더 크게 만드는 것만으로는 부족합니다.
먼저, 이 콘텐츠를 본 사람에게
무엇을 돌려줄 것인지 정해야 합니다.
저희가 콘텐츠를 기획할 때 말하는
‘환희론’은 여기에서 출발합니다.
환희론이란? 콘텐츠 끝에서 얻는 감정적 보상입니다
환희라는 단어를 들으면
엄청 기쁘거나 크게 웃는 장면부터 떠오릅니다.
그런데 여기서 말하는 환희는
그보다 넓은 뜻입니다.
시간을 써서 콘텐츠를 본 뒤에 얻는
기분 좋은 한 방, 감정적 보상.
저희는 이걸 환희라고 부릅니다.
배꼽 잡고 웃는 것도 환희지만,
복잡했던 문제가 이해되는 순간도 환희입니다.
답답한 상황이 풀려 시원한 것도,
“나만 그런 게 아니었구나” 하고 위로받는 것도
콘텐츠에서 얻을 수 있는 보상입니다.
“이걸 보고 나면, 나는 무엇을 얻지?”
환희론은 콘텐츠를 만들 때
이 질문을 먼저 해 보자는 관점입니다.
모든 사람의 감정이 똑같이 움직인다거나
특정 장면만 넣으면 구매한다는 법칙은 아닙니다.
기획자가 줄 것을 정하지 않은 채
시청자에게 계속 봐 달라고 요구하지 말자는 뜻입니다.
그래서 기획서에 ‘후킹이 강한 영상’이라고만 적으면
아직 반쪽입니다.
무엇 때문에 멈추고,
계속 보면 무엇을 알게 되며,
끝에서는 어떤 감정이 남을지까지 있어야 합니다.
후킹은 보는 이유를 열고,
환희는 계속 본 이유를 납득시킵니다.
공포도 슬픔도 정보도, 끝에서 받는 것이 있습니다
이쯤에서 이런 질문이 나올 수 있습니다.
“사람들이 기분 좋은 걸 얻으려고 본다면,
공포 영화나 슬픈 이야기는 왜 보나요?”
보는 동안의 감정과
그 콘텐츠에서 최종적으로 얻는 것을
나눠 보면 이해가 쉽습니다.
공포: 무서움 끝의 안도와 짜릿함
공포 장면에서는 긴장합니다.
하지만 위기를 넘기거나 이야기가 끝났을 때
긴장이 풀리는 안도와 짜릿함도 얻습니다.
무서운 화면을 많이 넣는 것과
잘 만든 공포 이야기를 보는 재미는 같지 않습니다.
긴장을 어디까지 쌓고 어디에서 풀어 주느냐가 다릅니다.
슬픔: 울고 난 뒤의 위로와 해소
슬픈 이야기를 보고 울면서도
다시 보고 싶어지는 경우가 있습니다.
내 마음을 대신 말해 줬거나,
등장인물의 이야기를 따라가며
눌려 있던 감정이 풀렸기 때문일 수 있습니다.
슬프게 만들었다는 사실보다
그 슬픔으로 무엇을 느끼게 했는지를 봐야 합니다.
정보: “아, 이거였네” 하는 깨달음
정보 콘텐츠도 다르지 않습니다.
자료가 많다고 무조건 오래 읽히지 않습니다.
앞에서는 이해가 안 됐는데
예시 하나로 연결되는 순간이 있어야 합니다.
그때 사람은 정보를 받은 것을 넘어
몰랐던 걸 알게 된 개운함을 얻습니다.
광고에서는 어떨까요?
고객이 겪던 불편을 정확히 알아보고,
그 불편을 덜어 줄 방법을 눈으로 확인할 때
“아, 이래서 필요한 거구나”라는 납득이 생깁니다.
장르는 달라도 기획자가 찾아야 할 것은 같습니다.
이 시간을 쓴 사람에게 남길 보상입니다.
왜 광고에도 환희가 필요할까요? 우리는 시간을 빌리고 있습니다
광고는 대부분 고객이 보려고 찾아온 콘텐츠가 아닙니다.
친구 소식이나 재미있는 영상을 보던 사이에
저희가 끼어든 것입니다.
그러니 처음부터
“우리 제품은 이런 기능이 있습니다”라고 말하면
고객은 굳이 시간을 줄 이유가 없습니다.
광고주 입장에서는 제작비를 쓴 영상이지만,
고객 입장에서는 다음으로 넘길 수 있는 화면 하나입니다.
시청자가 쓰는 비용은 광고비가 아니라
자기 시간과 관심입니다.
그 시간을 받을 만한 이유를 만들어야 합니다.
예를 들어 빨래바구니를 판다고 해 보겠습니다.
제품을 회전시키며 ‘실용적인 디자인’을 말하면
무슨 상품인지는 알 수 있습니다.
그런데 더 보고 싶어질 질문은 아직 없습니다.
반대로 세탁이 끝난 뒤에도
빈 바구니가 통로를 막고 있는 장면을 보여주면 어떨까요?
비슷한 불편을 겪는 사람에게는
“저걸 어떻게 치우지?”라는 질문이 생깁니다.
그다음 바구니가 접히고
쓰지 않는 동안 어디에 두는지를 보여 주면
궁금했던 내용에 답을 받습니다.
이 예시는 설명을 위해 만든 가상 상품과 장면입니다.
실제로 광고를 만든다면 접히는 구조와 사용 조건부터
실물로 확인해야 합니다.
중요한 것은 빨래바구니가 등장했다는 게 아닙니다.
고객이 느끼던 답답함이 제품의 쓰임과 이어졌다는 것입니다.
관심을 끄는 데 성공했다고
그 관심을 받을 자격까지 생기는 것은 아닙니다.
첫 장면에서 빌린 시간을
본문에서 쓸모 있는 설명과 장면으로 갚아야 합니다.
기대, 대비, 보상. 세 가지를 한 줄로 연결합니다
환희론을 실제 기획에 쓰려면
감정을 길게 분석하기보다 세 칸을 먼저 채워 보세요.
무엇을 기대하게 할 것인가,
어떤 차이를 보게 할 것인가,
마지막에 무엇으로 답할 것인가.
첫째, 기대: 다음 장면을 볼 이유
기대는 반드시 대단한 반전일 필요가 없습니다.
“이 불편을 줄일 방법이 있나?”
“모양이 어떻게 바뀌지?”
“나는 왜 늘 같은 데서 막혔지?”처럼
고객에게 실제로 남아 있는 질문이면 됩니다.
제품과 아무 상관없는 사건으로 멈추게 하면
시청은 얻어도 구매 이유로 이어 붙이기가 어렵습니다.
둘째, 대비: 무엇이 달라졌는지 보이는 차이
제품을 쓴 장면만 보여 주면
왜 필요한지 바로 안 잡힐 수 있습니다.
쓰지 않을 때의 불편과 사용 장면을 나란히 보면
차이를 이해하기 쉬워집니다.
빈 바구니가 자리를 차지하는 모습과
접어 두는 모습을 연결하는 식입니다.
단, 대비를 만든다고 문제를 부풀리면 안 됩니다.
전에는 물건을 일부러 더 어지럽히고
후에는 절반을 치워 놓으면
제품이 만든 변화가 아닙니다.
같은 조건에서 무엇이 달라지는지 보여 줘야
보는 사람이 제품의 역할을 제대로 이해합니다.
셋째, 보상: 처음 던진 질문에 주는 답
처음에 수납 방법을 궁금하게 했다면
실제 수납 방법이 나와야 합니다.
차이를 알려 준다고 했다면 차이를 설명해야 합니다.
“자세한 건 구매하고 확인하세요”로 끝나면
앞에서 빌린 시간을 갚지 못한 것입니다.
기대는 크게 열어 놓고
보상은 작은 제품 컷 하나로 끝내지 마세요.
처음 약속한 것과 끝에서 보여 주는 것이
같은 이야기여야 합니다.
환희는 생겼는데 제품이 기억나지 않는다면, 연결이 빠진 것입니다
웃긴 장면 뒤에 제품을 붙였다고
그 재미가 자동으로 구매 이유가 되지는 않습니다.
영상은 재미있었는데
무슨 상품이었는지 기억나지 않는 경우가 생깁니다.
커머스 광고에서는
보상의 주인공이 제품의 실제 쓰임과 연결돼야 합니다.
빨래바구니 영상이라면
배우의 엉뚱한 표정만 재미있는 게 아니라
접히는 구조를 보고 불편을 줄이는 방법을 이해해야 합니다.
여기서 저희는 문장을 하나 더 붙여 봅니다.
“그래서 고객이 이 제품을 검토할 이유는 무엇인가?”
답이 ‘영상이 재미있어서’뿐이라면
아직 제품 연결이 약합니다.
‘사용하지 않을 때 접어서 보관하고 싶어서’처럼
실제 상품 정보로 확인할 수 있는 답이 남아야 합니다.
그래서 광고의 마지막 행동도 장면으로 정합니다.
막연히 ‘지금 구매하세요’를 붙이기보다
어떤 정보를 확인하면 되는지 알려 주는 것입니다.
접는 장면을 본 사람이라면
펼친 크기와 접은 크기를 함께 확인하는 동선이 자연스럽습니다.
재미는 관심을 만들 수 있지만,
제품이 해 주는 일을 대신 증명하지는 못합니다.
기획서에는 감정 옆에
그 감정을 만드는 제품 사실을 같이 적어 두세요.
같은 원리를 30초 기획안으로 옮겨 보겠습니다
앞의 가상 빨래바구니로
30초 안팎의 영상을 구성해 보겠습니다.
정해진 정답이 아니라
기대와 보상이 어떻게 이어지는지 보는 예시입니다.
처음: 불편을 짧게 알아보게 합니다
세탁이 끝난 뒤 빈 바구니가 문 앞에 남아 있습니다.
사람이 지나가려다 바구니를 옆으로 옮깁니다.
“빨래는 끝났는데, 바구니는 왜 계속 자리를 차지할까요?”
고객의 성격을 평가하거나
엄청난 사고가 날 것처럼 겁줄 필요는 없습니다.
불편한 동작 하나면 이번 질문이 열립니다.
가운데: 제품이 어떻게 답하는지 보여 줍니다
옆면과 바닥이 실제로 접히는 순서를 보여 줍니다.
자막으로 기능을 열거하기보다
손이 어디를 움직이고 모양이 어떻게 바뀌는지 보이게 합니다.
고객이 기대한 것은 기능 이름이 아니라
자리를 덜 차지하게 둘 수 있는 방법입니다.
끝: 보상과 확인할 정보를 붙입니다
접은 바구니를 보관하고
통로를 다시 지나가는 장면으로 돌아옵니다.
처음의 질문에 답한 뒤
“펼쳤을 때와 접었을 때 크기 확인하기”로 안내합니다.
실제 제품 페이지에서도 같은 크기와
보관 조건을 찾을 수 있어야 합니다.
제작 요청서에는 ‘시원하게 연출해 주세요’라고만 쓰지 않습니다.
언제, 누가, 어떤 동작을 하고,
어떤 대사와 자막으로 이어 갈지 적습니다.
그래야 편집자도 어떤 장면에서
답답함을 풀어 줘야 하는지 알 수 있습니다.
같은 기획이라도 전환 시점을 바꿀 수 있습니다.
접힌 결과를 먼저 잠깐 보여 주고
“어떻게 된 걸까?”를 열 수도 있습니다.
이때도 설명을 끝까지 감추는 것이 아니라
궁금했던 작동 방식을 본문에서 충분히 보여 줍니다.
익숙해졌다고 자극만 더 세게 만들 필요는 없습니다
처음에는 멈췄던 장면도
비슷한 방식으로 반복되면 새로움이 줄 수 있습니다.
그렇다고 매번 더 놀랍고 더 과격한 장면을 찾으면
제품보다 연출이 커지기 쉽습니다.
저희가 새로 보는 것은
같은 제품에서 꺼낼 수 있는 다른 사용 장면입니다.
바구니가 접힌다는 사실은 유지하되
세탁을 마친 뒤, 청소하기 전, 쓰지 않는 동안처럼
어떤 순간의 불편에 답할지 바꾸는 것입니다.
제품의 구매 이유는 지키고,
그 이유를 이해시키는 장면을 새로 만듭니다.
장면 안에서도 모든 순간을 강하게 편집할 필요는 없습니다.
접히는 동작을 확인할 만큼의 시간이 있어야
결과가 납득됩니다.
빠른 컷을 넣다가 정작 구조가 안 보인다면
시원함이 아니라 혼란이 남습니다.
또 반응 하락을 전부 반복 탓으로 돌리지는 않습니다.
가격이나 재고, 노출 구성도 달라졌을 수 있습니다.
처음 구간의 시청, 설명 구간의 이탈,
상품 페이지 도착과 구매를 나눠 봅니다.
어디에서 약속이 끊겼는지 알아야
다음에 바꿀 장면도 정해집니다.
자주 받는 질문
Q. 정보형 광고는 재미가 없어도 괜찮지 않나요?
웃길 필요는 없습니다.
대신 이해가 되거나 선택이 쉬워지는 보상이 있어야 합니다.
비교 기준 세 개가 정리돼
“이제 뭘 보면 되는지 알겠다”가 남는다면
그것도 이 글에서 말하는 환희입니다.
Q. 영상 끝까지 봤다면 환희를 준 건가요?
그렇게 단정할 수는 없습니다.
궁금해서 봤지만 실망했을 수도 있고,
내용은 재미있었지만 상품에는 관심이 없을 수도 있습니다.
시청 지표와 제품 이해, 클릭 이후의 행동을 함께 봅니다.
영상 길이와 지면이 다른 자료를
완료율 하나로 줄 세우지도 않습니다.
Q. 기대와 보상을 먼저 정하면 대본이 뻔해지지 않을까요?
오히려 연출을 고를 기준이 생깁니다.
같은 질문을 일상 장면, 시연, 비교, 짧은 이야기로
다르게 풀 수 있기 때문입니다.
뻔해지는 것은 구조가 있어서가 아니라
같은 대사와 장면을 생각 없이 반복할 때입니다.
사람들은 자기 시간을 써서 우리 콘텐츠를 봅니다.
그렇다면, 그 시간을 쓴 보람을 돌려줘야 합니다.
대표님들, 지금 쓰는 소재 하나를 열어 보세요.
첫 장면에서 무엇을 기대하게 했는지,
끝에서는 무엇으로 답했는지 한 줄씩 적어 보시면 됩니다.
그다음 제품이 그 답에 어떤 역할을 했는지 보세요.
이 세 줄이 이어지면 환희론이 기획으로 내려온 것이고,
끊긴다면 자막보다 먼저 이야기를 고칠 차례입니다.