출시 초기에는 상세페이지 첫 줄에
스펙 한 줄만 적어도 주문이 들어왔습니다.
“충전 한 번에 몇 회”, “몇 초 만에 완성”.
숫자만 보여 줘도 고객이 알아서 골라 갔습니다.
그런데 1~2년이 지나자 같은 문구가 더 이상 움직이지 않습니다.
소재를 두 배로 만들고 숫자를 더 크게 키웠는데도
구매당 비용은 계속 올라갑니다.
혹시 지금 이런 상황은 아닌지 보세요.
1. 경쟁 제품 상세페이지 첫 줄이 우리와 거의 같은 숫자다
2. 고객 문의가 “사양이 뭐예요?”보다 “써 보니 어때요?”로 바뀌었다
3. 효율이 떨어질 때마다 기능 문구를 더 세게, 할인을 더 크게 붙인다
제품이 나빠진 게 아니라, 시장이 다른 단계로 옮겨 갔을 수 있습니다.
같은 제품이라도 시장이 어느 단계에 있느냐에 따라
고객이 고르는 기준이 달라집니다.
그래서 저희는 소재를 더 만들기 전에
우리 카테고리가 지금 어느 단계인지부터 진단합니다.
기능재·경험재·상징재란? 고객이 무엇을 보고 사는지에 따른 구분입니다
고객이 지갑을 여는 이유를 크게 세 가지로 나눠 볼 수 있습니다.
제품의 기능을 보고 사는지,
써 본 사람의 경험을 보고 사는지,
그 제품이 주는 상징을 보고 사는지입니다.
저희는 이걸 기능재, 경험재, 상징재라고 부릅니다.
기능재: 사기 전에 알 수 있는 숫자로 고르는 상태
기능재는 구매하거나 배송받기 전에
고객이 미리 확인할 수 있는 객관적인 요소로 팔리는 상태입니다.
용량, 배터리 시간, 함량, 크기, 그리고 가격입니다.
“성분은 두 배인데 가격은 절반입니다”처럼
경쟁사보다 분명한 수치 우위가 있을 때 가장 강합니다.
고객이 스펙과 가성비를 꼼꼼히 따지는 이성적인 상태일 때도 잘 맞습니다.
경험재: 써 봐야 아는 만족으로 고르는 상태
경험재는 직접 써 본 뒤에야 느끼는 만족도로 팔리는 상태입니다.
발림성, 향, 손에 쥐는 느낌, 쓰고 난 뒤의 편안함처럼
숫자로 적기 어려운 가치입니다.
스펙이나 가격만으로는 큰 회사나 저가 제품을 이기기 어려울 때,
저희는 제품이 직접 말하게 하기보다 다른 사람의 입을 빌립니다.
구체적인 후기, 사용 장면, 커뮤니티의 대화가 그 역할을 합니다.
주방 칼을 예로 들어 보겠습니다.
칼은 기능재일까요, 경험재일까요?
강철 종류와 경도를 아무리 자세히 적어도
고객 머릿속에는 잘 들어오지 않습니다.
반대로 토마토가 눌리지 않고 썰리는 장면,
마늘이 몇 번 만에 다져지는 장면은 바로 이해됩니다.
기능을 말하더라도, 써 본 느낌으로 번역해 보여 줘야 설득되는 제품이 있습니다.
상징재: 이미지와 타이틀을 소비하는 상태
상징재는 시장의 대안이 평준화되어
기능이나 후기를 비교하는 것 자체가 의미 없어진 상태입니다.
이때 고객은 “무엇이 더 좋은가”보다
“이걸 쓰는 나는 어떤 사람으로 보이는가”로 고릅니다.
특허 원료, 흡수력 같은 설명을 늘어놓는 것이
오히려 제품을 흔한 물건처럼 보이게 만들기도 합니다.
무선 이어폰 하나로 세 가지를 모두 설명할 수 있습니다.
소음 차단 성능과 배터리 시간은 기능입니다.
출퇴근길에 선 없이 자유로워진 느낌은 경험입니다.
그걸 귀에 꽂고 다니는 사람이 어떤 취향으로 보이는지는 상징입니다.
“우리 제품은 기능재인가요, 경험재인가요?”
그래서 이 질문에는 정답이 하나로 정해져 있지 않습니다.
세 가지는 상품의 종류가 아니라 파는 방식의 구분이기 때문입니다.
같은 제품도 기능, 경험, 상징 중 어느 가치를 앞세우느냐에 따라
전혀 다른 광고가 됩니다.
중요한 것은 지금 이 시장에서
어느 가치가 가장 잘 먹히느냐입니다.
왜 시장은 기능재에서 경험재, 상징재로 옮겨 갈까요?
이유는 단순합니다.
경쟁자가 늘수록 숫자가 비슷해지기 때문입니다.
시장 초기에는 플레이어가 몇 없습니다.
제품이 할 수 있는 일을 정확히 말하기만 해도
고객에게는 새로운 정보입니다.
그래서 스펙만 말해도 팔립니다.
잘 팔리는 게 보이면 후발 제품이 들어옵니다.
몇 달이 지나면 배터리, 용량, 가격이 비슷하게 맞춰집니다.
숫자로는 더 이상 차이가 안 보이니
고객은 다른 기준을 찾습니다.
“그래서 실제로 써 본 사람은 뭐라고 하지?”
이때부터는 후기와 경험이 이깁니다.
시간이 더 지나면 후기도 평준화됩니다.
상위 제품마다 별점은 4점대 후반이고
후기는 수천 개씩 쌓여 있습니다.
후기를 읽어도 고를 수 없는 시장, 이른바 레드오션입니다.
여기서는 상징이 이깁니다.
어떤 사람이 쓰는지, 어떤 장면에 어울리는지,
어떤 이야기를 가진 브랜드인지가 고르는 기준이 됩니다.
고객 입장에서 보면 이건 고르는 데 드는 수고의 문제입니다.
제품이 다섯 개일 때는 스펙표 다섯 장을 비교하면 끝납니다.
마흔 개가 되면 스펙표로는 끝이 안 나니 후기를 읽습니다.
수백 개가 되면 후기를 다 읽을 수도 없습니다.
그때 사람은 판단을 짧게 끝내 줄 이름표를 찾습니다.
상징은 고객의 고르는 수고를 대신 줄여 주는 이름표입니다.
상징은 혼자 오지 않고, 통념을 데리고 옵니다
상징이 힘을 갖는 이유는 그 이름표 뒤에
사람들이 이미 믿고 있는 통념이 붙어 있기 때문입니다.
고객은 상징을 보는 순간 설명을 듣지 않고도
머릿속에 있던 믿음을 함께 꺼내 씁니다.
일본 컨셉의 다이어트 보조제를 떠올려 보겠습니다(가정).
'일본'이라는 이름표 하나에 여러 통념이 같이 따라옵니다.
"일본 제품은 꼼꼼하고 기술력이 좋다"는 통념,
"일본 사람들은 날씬하고 관리를 잘한다"는 통념,
그리고 해외 것이 왠지 더 낫다고 느끼는, 이른바 사대주의적 통념까지.
성분이나 기술을 길게 설명하지 않아도
고객은 '일본'이라는 상징 하나로
고기술, 관리 잘하는 사람들의 선택을 스스로 떠올립니다.
그래서 상징을 고를 때는 그 상징이 어떤 통념을 데리고 오는지를 같이 봅니다.
국가는 기술력이나 신뢰를, 직업은 전문성을,
장면은 생활 수준이나 취향을 데리고 옵니다.
상징이 이름표라면, 통념은 그 이름표에 이미 적혀 있는 설명입니다.
다만 통념을 빌리는 만큼 지켜야 할 선도 분명합니다.
일본 원료를 쓰거나 일본에서 만든 사실이 있을 때만 그 상징을 앞세울 수 있습니다.
실제와 다른 국가 이미지를 쓰면 원산지를 오인하게 만드는 표시가 되고,
다이어트 제품은 효과를 단정하는 표현도 함께 조심해야 합니다.
가정용 디바이스나 다이어트 관련 시장을 떠올려 보시면
이 흐름이 꽤 선명하게 보입니다.
초창기에는 기능을 설명하는 것만으로도 팔렸지만,
플레이어가 많아진 뒤에는 기능 소재만으로 효율이 나오지 않고
사람과 이미지를 앞세운 브랜드가 시장을 끌고 가는 모습이 많아졌습니다.
여기서 오해하기 쉬운 부분이 하나 있습니다.
다음 단계로 간다고 앞 단계가 사라지는 게 아닙니다.
상징재 시장에서도 기능과 후기는 여전히 필요합니다.
다만 역할이 바뀝니다.
고르는 이유에서, 탈락하지 않기 위한 입장권으로.
상징이 압도적이면 기능이나 경험의 작은 약점은 덮이기도 합니다.
하지만 기본 품질이 무너진 제품은
상징으로 데려온 고객이 후기에서 다시 떠납니다.
단계는 쌓이는 것이지, 갈아타는 것이 아닙니다.
효율이 떨어지면, 대부분은 기능을 더 세게 말합니다
광고 효율이 꺾였을 때 회의에서 나오는 말은 대개 비슷합니다.
“소재 더 뽑아 보죠.”
“숫자를 더 크게 넣죠.”
“할인 문구를 첫 장면에 박죠.”
틀린 대응은 아닙니다.
시장이 아직 기능재 단계라면 실제로 효과가 있을 수 있습니다.
문제는 시장이 이미 경험재나 상징재로 넘어갔을 때입니다.
모두가 숫자를 말하는 곳에서 숫자를 더 크게 말하면
고객 눈에는 같은 말을 하는 제품이 하나 더 늘어난 것뿐입니다.
결국 가격을 내리는 쪽으로 끌려가기 쉽습니다.
저희는 순서를 바꿉니다.
소재 수를 늘리기 전에 카테고리 단계부터 진단합니다.
그리고 그 진단 결과로 세 가지를 한 번에 정합니다.
무엇을 말할지(메시지), 어디에서 말할지(매체), 무엇으로 잴지(측정).
이 셋을 따로 정하면 어긋납니다.
상징재 메시지를 만들어 놓고 검색 광고 전환율로 평가하거나,
기능재 시장에서 이미지 광고를 돌리고 도달만 보고 만족하는 식입니다.
단계를 먼저 정하면 메시지, 매체, 측정이
같은 방향을 보게 됩니다.
회의 자리에서 저희가 가장 먼저 던지는 질문도 그래서 다릅니다.
“지금 고객은 우리 제품을 무엇으로 고르고 있나요? 숫자인가요, 남의 말인가요, 이미지인가요?”
이 질문에 팀원마다 다른 답이 나온다면
소재를 몇 개 더 만들어도 방향이 흩어집니다.
누구는 스펙 소재를, 누구는 후기 소재를, 누구는 감성 소재를 만들고
성과가 나오면 그게 왜 됐는지도 설명하지 못합니다.
답을 하나로 맞추는 것이 소재 기획의 첫 단계입니다.
우리 카테고리는 지금 몇 단계일까요: 진단 질문 다섯 개
단계 진단에 거창한 조사가 필요하진 않습니다.
대표님이 오늘 30분이면 직접 확인할 수 있는 질문 다섯 개로 시작합니다.
각 질문에 “예”가 몇 개 나오는지 세어 보세요.
- 검색 결과 첫 화면에 비슷한 제품이 20개 이상 보이는가?
네이버 쇼핑과 쿠팡에서 제품의 쓰임새를 설명하는 말로 검색해 봅니다. - 상위 제품 다섯 개의 첫 줄 스펙이 거의 같은가?
이름만 가리면 어느 제품인지 구분이 안 된다면 “예”입니다. - 고객 문의와 댓글이 사양보다 사용감을 묻는가?
“몇 와트예요?”보다 “소음 어때요?”, “실제로 써 보니 어때요?”가 많아졌는지 봅니다. - 상위 제품들의 후기 수와 별점이 비슷한 수준인가?
모두 후기가 수천 개, 별점이 4점대 후반이라면 후기만으로는 고르기 어렵습니다. - 가격을 조금 내려도 판매량 변화가 작은가?
할인 폭을 넓혀도 반응이 크지 않다면, 고객이 숫자로 고르고 있지 않을 수 있습니다.
저희가 쓰는 대략의 기준은 이렇습니다.
“예”가 0~1개면 기능재 단계에 가깝습니다.
2~3개면 경험재 단계로 넘어가는 중입니다.
4~5개면 상징재 단계로 보고 준비합니다.
점수 자체보다 어느 질문에서 “예”가 나왔는지가 더 중요합니다.
1·2번만 “예”라면 기능은 평준화됐지만 후기 경쟁은 아직 비어 있다는 뜻일 수 있습니다.
한 가지 더 봅니다.
고객이 제품을 어떻게 부르는지입니다.
모델명이나 스펙으로 부르는지,
“그 출근길에 쓰는 거”처럼 장면이나 사람으로 부르는지.
장면과 사람으로 불리기 시작했다면 이미 상징 경쟁이 시작된 것입니다.
같은 카테고리 안에서도 단계가 섞여 있을 수 있습니다.
고가 라인은 상징재, 입문용 라인은 기능재처럼요.
이럴 때는 제품군을 나눠 따로 진단합니다.
고객이 검색해서 찾아오는 제품인지,
피드에서 마주쳐야 사는 제품인지에 따라서도 갈리기 때문에
목적구매와 충동구매 글과 함께 보시면 판단이 더 쉬워집니다.
단계가 메시지, 매체, 측정을 같이 정합니다
단계를 정했다면 이제 운영으로 내립니다.
단계마다 말하는 방식, 주로 쓰는 매체,
먼저 봐야 할 숫자가 다릅니다.
기능재 단계: 검색과 비교 화면에서 이깁니다
기능재를 사는 고객은 스스로 찾아옵니다.
네이버에서 검색하고, 쇼핑 탭에서 나란히 비교합니다.
그래서 검색 광고와 쇼핑 비교 화면이 주 무대입니다.
메시지는 비교 가능한 숫자 하나를 분명하게.
측정은 비교적 단순합니다.
클릭률, 전환율, 구매당 광고비를 직접 보면 됩니다.
경험재 단계: 남의 말이 쌓이는 곳에서 이깁니다
경험재 단계의 고객은 사기 전에 확인합니다.
광고를 본 뒤 블로그와 카페에서 후기를 찾고,
상세페이지에서는 후기 영역부터 내려 봅니다.
그래서 후기 수집, 체험 콘텐츠, 시딩이 주력입니다.
광고 소재도 제품 컷보다 사용 장면과 사용자의 말이 앞에 섭니다.
측정은 브랜드명 검색량 추이, 후기 영역까지 내려간 비율,
상세페이지 전환율처럼 “확인 과정”을 함께 봅니다.
상징재 단계: 반복해서 보이는 곳에서 이깁니다
상징은 한 번 보고 생기지 않습니다.
같은 사람, 같은 장면, 같은 분위기가 여러 번 보여야 쌓입니다.
그래서 메타와 인스타그램 같은 피드 매체가 중심이 됩니다.
메시지는 기능 나열 대신 사람, 장면, 통념과 연결된 이미지 하나.
상징을 만드는 구체적인 방법은 상징에 대한 글에 따로 정리해 두었습니다.
문제는 측정입니다.
상징재 광고를 본 고객은 바로 광고를 누르기보다
며칠 뒤 브랜드명을 검색하거나, 쿠팡이나 스마트스토어에서 삽니다.
그래서 상징재 광고를 메타 직전환 숫자만으로 보면
구조적으로 낮게 평가될 수밖에 없습니다.
광고를 본 사람이 다른 길로 가서 산 구매, 즉 간접전환이 많기 때문입니다.
저희는 이 단계에서 직전환과 함께
브랜드 검색량, 다른 판매 채널 매출, 전체 주문의 변화를 같이 봅니다.
광고비를 올렸을 때 쿠팡이나 스마트스토어 매출이
얼마나 같이 움직이는지를 나란히 놓는 것입니다.
보고서 숫자와 쇼핑몰 매출이 왜 다른지는
직전환·간접전환 글에서 자세히 다뤘습니다.
가상의 카테고리로 단계를 따라가 보겠습니다
휴대용 무선 블렌더라는 가상의 카테고리가 있다고 해 보겠습니다.
아래 숫자는 모두 설명을 위해 만든 가정입니다.
실제 시장이나 특정 브랜드의 성과가 아닙니다.
1단계: 경쟁 제품 5개, 숫자만 말해도 팔립니다
시장에 비슷한 제품이 다섯 개뿐입니다.
“충전 한 번에 15회, 텀블러 겸용 400ml.”
이 한 줄로 검색 광고를 돌립니다.
클릭당 400원, 상세페이지 전환율 4%(가정)라고 하면
구매 1건당 광고비는 400원 ÷ 0.04 = 1만 원입니다.
고객이 직접 비교하고 와서 사기 때문에
보고서 숫자와 실제 주문도 크게 어긋나지 않습니다.
2단계: 경쟁 제품 40개, 숫자가 같아졌습니다
1년 뒤 제품이 40개로 늘었습니다.
모두 “충전 15회 이상, 400ml”를 말합니다.
입찰 경쟁으로 클릭당 800원이 됐고
비교할 거리가 없어 전환율은 2%로 떨어졌습니다.
구매당 광고비는 800원 ÷ 0.02 = 4만 원, 네 배가 됐습니다.
여기서 숫자를 더 크게 말하는 소재를 열 개 더 만들어도
전환율은 잘 움직이지 않습니다.
대신 상세페이지 첫 화면을
“아침 7시, 출근 가방에 넣기 전 2분”이라는 사용자 후기 장면으로 바꾸고,
세척이 쉬운지, 소음은 어떤지 같은 질문에 답하는 후기를 위로 올리고,
블로그 사용 후기를 검색 화면에 채웠다고 해 보겠습니다.
전환율이 3.2%로 오르면
구매당 광고비는 800원 ÷ 0.032 = 2만 5천 원입니다.
같은 클릭당 비용에서도 4만 원보다 1만 5천 원 낮습니다.
눈여겨볼 점은 이 단계에서 늘린 것이 광고비나 소재 수가 아니라는 겁니다.
고객이 사기 전에 확인하러 가는 곳,
즉 상세페이지 후기 영역과 검색 화면의 사용 후기를 채운 것입니다.
경험재 단계에서는 광고가 데려온 사람이 확인하러 간 자리에서 무엇을 보느냐가
전환율을 가릅니다.
3단계: 경쟁 제품 수백 개, 후기도 다 비슷합니다
다시 1년 뒤, 상위 제품 모두 후기가 수천 개입니다.
이번에는 기능도 후기도 아닌 장면 하나를 정합니다.
바쁜 아침을 스스로 챙기는 사람의 루틴, 그 안에 블렌더가 있는 장면입니다.
이 장면을 메타와 인스타그램에서 한 달 동안 반복합니다.
소재는 매번 달라도 지키는 선이 있습니다.
같은 시간대(아침), 같은 사람의 유형(출근 준비하는 직장인),
같은 마무리 컷(가방에 블렌더를 넣고 나가는 손)입니다.
기능 설명은 자막 한 줄로 줄이고, 화면은 그 사람의 아침이 차지합니다.
소재마다 장면이 바뀌면 상징은 쌓이지 않고 흩어집니다.
메타에 월 300만 원을 썼고
메타 보고서의 직전환 구매는 60건이었습니다.
직전환으로만 보면 구매당 광고비 300만 원 ÷ 60건 = 5만 원.
2단계보다 나빠 보이니 대부분 여기서 광고를 끕니다.
그런데 같은 기간 전체 주문을 보니
광고를 켜기 전 4주보다 150건이 늘었습니다.
메타 직전환 60건을 포함해, 브랜드명 검색으로 들어온 스마트스토어 주문과
쿠팡 주문이 함께 늘어난 것입니다.
늘어난 주문 기준으로 다시 계산하면
300만 원 ÷ 150건 = 2만 원입니다.
물론 150건 전부를 광고 덕분이라고 단정할 수는 없습니다.
계절, 할인, 다른 채널의 노출이 겹쳤을 수 있습니다.
그래서 저희는 광고를 일정 기간 끄고 켜 보거나,
예산을 단계적으로 올리면서 다른 채널 매출이 함께 움직이는지 확인합니다.
직전환 5만 원과 전체 기준 2만 원 사이 어디쯤이 진짜인지
확인하는 과정 자체가 상징재 단계의 측정입니다.
단계가 넘어가는 순간을 미리 알아차리는 신호
단계 전환은 하루아침에 오지 않습니다.
보통 몇 달에 걸쳐 숫자 여러 개가 같은 방향으로 조금씩 움직입니다.
저희가 월 단위로 같이 보는 신호는 네 가지입니다.
- 검색 광고 클릭당 비용은 오르는데 전환율은 내려간다. 같은 키워드에 들어오는 경쟁자가 늘고, 비교해도 고를 거리가 없어졌다는 뜻일 수 있습니다.
- 상세페이지에서 후기 영역까지 내려가는 비율이 늘어난다. 고객이 스펙보다 남의 말을 확인하러 내려간다는 신호입니다.
- 경쟁사 광고의 첫 장면이 제품에서 사람과 장면으로 바뀐다. 먼저 움직인 브랜드가 다음 단계를 시험하고 있을 수 있습니다.
- 할인 행사 때만 주문이 튀고 평소에는 빠진다. 숫자 경쟁이 가격 경쟁으로만 남았다는 신호일 수 있습니다.
신호 하나만으로 단계를 바꾸지는 않습니다.
두세 개가 같은 달에 겹칠 때 진단 질문을 다시 돌립니다.
단계가 바뀐 뒤에 따라가면 늦고,
바뀌는 중일 때 준비를 시작해야 비용이 덜 듭니다.
2단계로 넘어가는 중이라면 후기를 미리 쌓아 두고,
3단계로 넘어가는 중이라면 앞으로 반복할 장면 하나를 미리 정해 두는 식입니다.
단계를 잘못 읽으면 생기는 일
아직 기능재 시장인데 상징부터 만드는 경우
경쟁 제품이 몇 개 없는데 감성 이미지 광고부터 돌립니다.
분위기는 좋은데 고객은 정작 “그래서 몇 회 충전돼요?”를 모릅니다.
검색 비교 화면에서 숫자를 분명히 적은 경쟁 제품에 밀립니다.
숫자로 이길 수 있는 시기에 숫자를 말하지 않은 것입니다.
이미 상징재 시장인데 스펙 경쟁을 계속하는 경우
더 흔한 경우입니다.
효율이 떨어질수록 숫자를 키우고 할인을 붙입니다.
잠깐 반응이 오르다 다시 떨어지고, 남는 마진은 줄어듭니다.
그 사이 상징을 가진 브랜드는 가격을 내리지 않고도 팔립니다.
단계는 거꾸로 갈 때도 있습니다
상징재 시장에서도 완전히 새로운 기능이 나오면
그 기능을 중심으로 한 작은 시장은 다시 기능재 단계로 열립니다.
“이제 이것도 되는 제품”이 처음 나왔을 때는
그 기능을 가장 분명하게 말하는 제품이 먼저 자리를 잡습니다.
새 기능은 레드오션 안에 생긴 작은 블루오션일 수 있습니다.
그래서 단계 진단은 한 번으로 끝나지 않고,
제품을 새로 내거나 경쟁 구도가 바뀔 때마다 다시 합니다.
자주 받는 질문
Q. 단계가 넘어가는 중이라면 예산은 어떻게 나누나요?
한 번에 갈아타지 않고 비중을 옮깁니다.
예를 들어 월 1,000만 원(가정)을 쓰는 브랜드가 2단계에서 3단계로 넘어가는 중이라면,
검색 광고 500만 원, 후기·시딩 300만 원, 피드 매체 200만 원으로 시작해
피드 매체에서 브랜드 검색과 다른 채널 매출이 함께 움직이는 게 확인되면
피드 쪽 비중을 조금씩 늘립니다.
비율은 정답이 아니라 출발점입니다.
먼저 정해야 할 것은 비율이 아니라, 옮길지 말지를 판단할 숫자입니다.
Q. 우리 제품은 기능도 경험도 상징도 다 있는데, 셋 다 말하면 안 되나요?
다 담을 수는 있지만, 앞에 세울 것은 하나여야 합니다.
광고 한 편, 상세페이지 첫 화면에서 고객이 받아들이는 메시지는 많지 않습니다.
단계에 맞는 가치를 맨 앞에 두고
나머지는 그 주장을 받치는 근거로 뒤에 배치합니다.
상징을 앞세운 광고라도 상세페이지 아래에는 스펙과 후기가 있어야 하는 이유입니다.
Q. 작은 브랜드도 상징재 시장에서 싸울 수 있나요?
큰 모델이나 큰 예산이 없어도 시작은 할 수 있습니다.
한 가지 장면, 한 가지 사람의 유형을 정해
모든 소재와 상세, 시딩에서 반복하는 것이 출발점입니다.
상징은 크기보다 일관성에서 먼저 생깁니다.
다만 쌓이는 데 시간이 걸리기 때문에
그 기간을 버틸 수 있는 예산과 마진 계획을 먼저 세워 둡니다.
Q. 상징재 단계라면 검색 광고는 줄여도 되나요?
오히려 반대인 경우가 많습니다.
상징 광고를 본 고객이 브랜드명을 검색했을 때
우리 제품이 보이지 않으면 그 수요를 경쟁사가 가져갑니다.
역할이 바뀔 뿐입니다.
기능재 단계의 검색 광고가 “찾게 만드는 곳”이었다면,
상징재 단계의 검색 광고는 “찾으러 온 사람을 받는 곳”입니다.
소재를 더 만들기 전에,
우리 시장이 지금 무엇으로 고르고 있는지부터 보세요.
대표님들, 오늘 위의 진단 질문 다섯 개에 “예/아니오”만 적어 보세요.
그다음 지금 돌리는 광고의 메인 메시지, 주력 매체,
매일 보는 숫자를 한 줄씩 옆에 적어 보시면 됩니다.
진단한 단계와 세 줄이 같은 방향이면 운영의 문제이고,
서로 다른 단계를 보고 있다면 소재보다 순서를 먼저 고칠 차례입니다.