구글 애즈 계정을 처음 열면
검색, 동영상, 디맨드젠, 실적 최대화까지
캠페인 유형이 줄줄이 나옵니다.
무엇부터 켜야 할지 감이 안 옵니다.
그래서 많은 신규 브랜드가
"알아서 다 해 준다"는 실적 최대화(PMax)부터 켭니다.
며칠 뒤 숫자는 들어오는데,
어느 지면에서 누가 반응했는지는 설명할 수가 없습니다.
1. 관리자에는 구매가 찍히는데 쇼핑몰 주문은 그대로다
2. 잘된 건지 운이 좋았던 건지 판단이 안 선다
3. 예산을 늘릴지 줄일지 감으로 정하고 있다
캠페인 유형을 고르기 전에, 시스템에게 무엇을 정답으로 알려 주고 있는지부터 봐야 합니다.
구글 애즈의 출발점은 캠페인 이름이 아니라 전환 신호입니다.
전환 신호란? 시스템에게 건네는 정답지입니다
전환 신호는 광고를 본 사람이 한 행동 중
"이게 우리가 원하는 결과다"라고 시스템에 알려 주는 행동입니다.
쇼핑몰이라면 구매 완료, 상담형 사업이라면 상담 신청이 대표적입니다.
구글 애즈의 자동 입찰은 이 신호를 보고 배웁니다.
어떤 검색어, 어떤 시간대, 어떤 지면에서
그 행동이 많이 나왔는지를 쌓아서
다음 노출과 입찰가를 조정합니다.
왜 신호가 캠페인보다 먼저일까요
시스템은 알려 준 정답을 열심히 찾을 뿐,
그 정답이 맞는지는 모릅니다.
시험 문제를 아무리 잘 푸는 학생도
답안지가 틀려 있으면 틀린 답을 열심히 외웁니다.
정답지가 틀리면 광고비는 성실하게 틀린 방향으로 갑니다.
버튼 클릭을 정답으로 주면 버튼을 잘 누르는 사람을,
페이지 체류를 정답으로 주면 오래 머무는 사람을 찾습니다.
둘 다 구매하는 사람과 같지 않습니다.
그래서 저희는 새 계정을 맡으면
캠페인을 만들기 전에 전환 설정부터 엽니다.
쇼핑몰의 가장 가까운 정답은 구매 완료입니다.
장바구니나 결제 시작은 흐름을 관찰하는 보조 신호로 두고,
버튼 클릭이나 체류 시간은 주요 목표에서 뺍니다.
주요 전환과 보조 전환은 무엇이 다를까요
구글 애즈에서는 전환 행동마다
입찰에 쓸지, 보고서에서 보기만 할지를 정할 수 있습니다.
입찰에 쓰는 것이 주요 전환, 보기만 하는 것이 보조 전환입니다.
화면의 이름은 바뀔 수 있지만 원리는 같습니다.
보조 전환도 버릴 숫자는 아닙니다.
장바구니는 많은데 결제 시작이 적다면 가격이나 배송비를,
결제 시작은 많은데 구매가 적다면 결제 단계를 의심할 수 있습니다.
다만 이 숫자들을 입찰의 정답으로 섞지 않을 뿐입니다.
다만 구매만 정답으로 두었는데
한 달 구매가 몇 건뿐이라면
시스템이 배울 재료 자체가 모자랍니다.
이럴 때는 구매와 가까운 행동을 임시로 함께 쓰되,
그 사실을 기록해 두고 구매가 쌓이면 다시 좁힙니다.
업종마다 정답이 정해져 있는 게 아니라
실제 구매 흐름과 발생량을 보고 고르는 겁니다.
캠페인을 켜기 전날 하는 신호 점검
전환 설정은 화면에서 "활성"으로 보인다고 끝이 아닙니다.
실제 주문 한 건이 어떻게 기록되는지
직접 확인해야 합니다.
특히 조심할 곳은 외부 결제 수단입니다.
결제 완료 화면이 아니라 결제 버튼을 누르는 순간에
값이 기록되는 구조라면
버튼만 누르고 나간 사람도 구매로 잡힙니다.
관리자에는 매출이 크게 보이는데
쇼핑몰 주문은 그대로인 계정이 이렇게 만들어집니다.
결제 방식마다 시험 주문을 넣어
어느 순간에 값이 들어오는지,
금액과 통화가 맞는지, 한 번만 찍히는지 확인하세요.
휴대용 구강 유산균 가글을 파는 가상의 브랜드가
첫 주부터 실적 최대화를 켰다고 해 보겠습니다.
3주 동안 광고비 180만 원,
관리자에는 구매 84건, 전환 가치 252만 원, ROAS 140%가 찍혔습니다.
그런데 같은 기간 쇼핑몰에서 구글 유입 주문은 36건,
객단가 3만 원으로 매출 108만 원이었습니다.
광고비 대비 60%입니다.
원인은 간편결제 버튼 클릭이 구매로 잡히던 설정이었습니다.
전환을 구매 완료로 고치고
브랜드명·제품명 검색 캠페인부터 다시 시작하자
관리자 구매 수와 쇼핑몰 주문이 거의 맞아떨어졌습니다.
영상과 자동화 캠페인은 그다음에 하나씩 붙였습니다.
기여 기간도 구매 리드타임에 맞춥니다.
몇 분 안에 사는 상품과 며칠 비교하는 상품을
같은 기간으로 보면 해석이 틀어집니다.
기간을 넓혀 숫자를 좋아 보이게 만들면
보고서만 좋아지고 판단은 흐려집니다.
분석 도구, 영상 채널, 상품 정보 피드 연결도
행정 작업이 아니라 재료 공급입니다.
상품 정보가 거절된 채 방치되거나 가격이 실제와 다르면
쓸 수 있는 광고 유형이 줄고 클릭 뒤 신뢰도 떨어집니다.
같은 광고라도 지면마다 고객의 자세가 다릅니다
구글의 광고 자리는 크게 검색 결과, 영상 서비스,
추천 피드, 외부 사이트와 앱의 제휴 지면으로 나뉩니다.
트래픽이 많은 자리가 좋은 자리가 아니라,
그 순간 사람이 무엇에 집중하고 있는지가 결과를 가릅니다.
검색창에 질문을 입력한 사람은 답을 기다립니다.
영상 목록을 넘기는 사람은 볼 것을 고르고,
영상을 막 시작한 사람은 본편을 기다립니다.
기사를 읽다 배너를 본 사람은 광고를 보러 온 게 아닙니다.
자동화는 이 차이를 없애 주는 기능이 아닙니다.
등록한 제목, 설명, 이미지, 영상, 상품 정보를
지면에 맞게 조합해 주는 기능입니다.
재료가 적으면 조합의 폭이 좁고,
메시지가 흐리면 흐린 메시지가 넓게 퍼집니다.
가글 하나로 지면별 역할을 나눠 보면 이렇습니다.
- 검색: "휴대용 구강 유산균 가글"을 찾은 사람에게 용량과 정기배송 조건을 바로 답합니다.
- 영상 본편 전: 건너뛰기 전 몇 초 안에 "점심 뒤 회의 전" 같은 상황을 먼저 보여 줍니다.
- 추천 피드: 파우치 크기를 손에 쥔 컷 하나로 "들고 다닐 수 있다"를 보여 줍니다.
- 외부 배너: 클릭 뒤 방문 품질을 따로 보고, 의도 없는 유입이 많으면 범위를 줄입니다.
미리보기만 믿지 말고
실제 검색창과 영상 앱에서 광고를 직접 찾아보세요.
제목이 어디서 잘리는지, 영상이 소리 없이 시작하는지,
상품 카드가 어디에 붙는지 적어 두면
다음 소재 요청서가 달라집니다.
검색은 이미 있는 수요를 받는 가장 읽기 쉬운 출발점입니다
검색 캠페인은 고객이 직접 입력한 단어를 보고 광고를 냅니다.
그래서 어떤 단어가 구매와 가까운지가 가장 선명하게 보입니다.
이미 검색량이 있는 제품,
다른 매체로 관심을 만든 뒤 브랜드 검색을 받아야 할 때,
경쟁 광고로부터 우리 브랜드 검색을 지켜야 할 때 잘 맞습니다.
반대로 사람들이 제품 범주 자체를 모르는 상태라면
검색만으로는 수요를 만들기 어렵습니다.
아무도 찾지 않는 단어에는 광고를 걸 자리도 없습니다.
키워드는 검색량보다 구매 의도로 나눕니다
구강 유산균 가글이라면
"구강 유산균 추천"은 넓고,
"구강 유산균 가글 정기배송"은 구매에 가깝고,
브랜드명과 정확한 제품명은 가장 직접적입니다.
이 단어들을 한 그룹에 몰아넣으면
어떤 질문에 어떤 문구가 답했는지 알 수 없습니다.
좁은 묶음과 그에 맞는 문구로 시작하세요.
검색어는 "휴대용 가글 파우치"인데 도착 페이지가 전체 상품 목록이면
고객은 다시 검색 결과로 돌아갑니다.
문구도 한번 고쳐 보겠습니다.
"프리미엄 구강 케어 | 공식몰"은 어느 브랜드에나 붙는 문구입니다.
"구강 유산균 가글 휴대용 30입, 정기배송 첫 달 혜택"에는
검색한 사람의 의도와 조건이 그대로 들어 있습니다.
제목에서 약속한 혜택은 도착 페이지 첫 화면에서도 같은 표현으로 보여야 합니다.
구강 제품은 제품 분류에 따라 쓸 수 있는 표현이 다릅니다.
그래서 문구를 쓰기 전에 분류와 허용 표현을 먼저 확인하고,
승인이 거절되면 사유를 기록해 다음 문구에 반영합니다.
검색 범위는 이렇게 넓혀 갑니다
- 검증하고 싶은 단어는 좁게 시작하고, 구매가 쌓인 뒤 범위를 넓힙니다.
- 범위를 넓혔다면 검색어 보고서를 주 1회 열어 제외할 단어를 추가합니다.
- 검색 캠페인에 외부 지면 확장이 자동으로 켜져 있지 않은지 확인합니다.
같은 가글 브랜드가 검색 범위를 넓힌 뒤
2주 동안 광고비 60만 원을 썼습니다.
검색어 보고서를 열어 보니 약 15만 원이
"치과 가격", "잇몸 질환 증상"처럼 구매와 거리가 먼 검색어에 쓰였습니다.
이 단어들을 제외하고 제품명과 휴대용 가글 위주로 다시 좁혔더니
다음 2주 같은 60만 원에서 구매가 12건에서 17건으로 늘었습니다.
CPA는 5만 원에서 약 3만 5,000원으로 내려갔습니다.
확장은 데이터를 모으는 단계이고,
제외는 그 데이터를 돈으로 바꾸는 단계입니다.
입찰 목표에도 시점이 있습니다
구매 데이터가 거의 없는 캠페인에 높은 목표 ROAS를 걸면
시스템이 그 기준을 맞출 수 있는 노출을 찾지 못해
광고비가 잘 쓰이지 않습니다.
최근 7일 ROAS가 180%인 계정에 곧바로 400%를 요구하면
운영이라기보다 소진을 멈추라는 요청에 가깝습니다.
평소 수치 근처에서 시작해,
평균 CPA와 ROAS가 안정적으로 보인 뒤 단계적으로 올립니다.
동영상과 디맨드젠은 질문을 만드는 쪽입니다
검색이 이미 생긴 질문에 답한다면
동영상은 질문이 생기게 합니다.
쓰는 모습을 봐야 가치가 전달되는 제품에 잘 맞습니다.
영상은 한 편만 만들지 말고 노출 상황별로 다듬습니다.
목록에서는 썸네일과 제목이,
본편 전 광고에서는 건너뛰기 전의 이유가,
짧은 세로 피드에서는 소리 없이도 이해되는 화면이 필요합니다.
첫 장면은 로고보다 고객의 상황으로 엽니다.
가글이라면 제품 사진보다
점심 먹고 회의 들어가기 전, 화장실에서 파우치 하나를 뜯는 장면이
쓰임을 먼저 이해시킵니다.
효능을 외치기보다 쓰는 맥락을 사실대로 보여 주는 편이
심사에서도, 고객 반응에서도 오래 갑니다.
디맨드젠은 추천 피드에서 이미지와 영상으로 관심을 만들고
전환으로 잇는 유형입니다.
검색어 없이 관심사와 행동 신호로 노출되지만,
피드 안에서 다른 콘텐츠와 경쟁하므로
첫 이미지와 제목의 힘이 큽니다.
다른 캠페인에서 반응 신호가 쌓였거나
멈추게 할 이미지가 준비됐을 때 쓰세요.
평범한 이미지에 넓은 대상을 얹으면 싼 클릭만 늘어나기 쉽습니다.
잠재고객을 새로 잡아 볼 때는 그룹을 나눠
같은 기간의 CPA와 신규 고객 비중으로 비교합니다.
실적 최대화는 재료가 준비된 계정에서 힘을 냅니다
"실적 최대화를 켜면 알아서 매출을 올려 준다"
이름만 보면 그럴듯한데, 빠진 조건이 있습니다.
실적 최대화는 여러 지면을 넓게 쓰며
목표 전환을 찾는, 자동화 비중이 큰 유형입니다.
전환값이 정확하고, 상품 정보가 정리돼 있고,
이미지와 영상, 고객 신호가 준비된 뒤에 제 역할을 합니다.
가격이나 재고가 틀리고 구매가 두 번씩 잡히면
판단 재료가 오염됩니다.
자동화의 범위가 넓을수록
입력값은 사람이 더 엄격하게 지켜야 합니다.
소재 묶음도 창고처럼 쓰면 안 됩니다.
출근용 구두와 등산화를 한 묶음에 넣고 같은 문구를 돌리면
누구에게 무엇을 말하는지 흐려집니다.
상품군과 고객 상황별로 묶어 주세요.
고객 신호는 대상을 고정하는 명단이 아니라
시스템이 출발할 단서입니다.
재방문 데이터만 강하게 주면
ROAS는 좋은데 신규 매출이 없는 일이 생길 수 있으니
신규 주문 비중을 같이 봅니다.
그래서 실적 최대화는 이런 계정에 먼저 권합니다.
상품 수가 많고, 다른 캠페인에서 구매 신호가 쌓였고,
지면별로 쓸 이미지와 영상이 준비된 계정입니다.
아직 어떤 검색어와 지면이 성과를 내는지 배우는 중이라면
검색부터 확인하는 편이 원인을 읽기 쉽습니다.
자동화는 약한 제품과 소재를 좋게 바꿔 주지 않습니다.
반응이 나오는 조합과 비슷한 사람을 더 빨리 찾아 줄 뿐입니다.
메타 하나로 운영하던 계정에 구글을 붙일 때
많은 커머스가 메타 하나로 시작하고,
효율이 정체되면 소재만 계속 바꿉니다.
그런데 매체를 하나 더 시험해 보는 것이
소재를 수십 개 바꾸는 것보다 빨리 답을 줄 때가 있습니다.
매체마다 사람들이 화면을 쓰는 방식이 달라서
같은 소재도 다르게 읽히기 때문입니다.
물론 매체를 옮긴다고 성과가 오른다는 보장은 없으니,
작은 예산과 정해진 기간으로 시험합니다.
붙이는 순서
- 브랜드명·제품명 검색부터 받습니다. 다른 매체에서 관심이 생긴 사람은 결국 검색창으로 오기 때문입니다.
- 메타에서 반응이 있던 영상을 구글 지면의 비율과 첫 장면에 맞게 다시 편집해 올립니다.
- 구매 신호가 쌓이면 방문자를 다시 만나는 용도와 자동화 캠페인으로 넓힙니다.
예를 들어 메타에 전부 쓰던 예산에서
구글 검색과 영상에 월 270만 원을 떼어 시험한다고 해 보겠습니다.
첫 2주는 구글 관리자의 매출만이 아니라
브랜드 검색량과 쇼핑몰 전체 신규 구매자 수를 같이 기록합니다.
판정 기준도 시작 전에 적어 둡니다.
예를 들어 "2주 동안 쇼핑몰 신규 구매자가 이전 2주보다 늘었는가,
늘어난 주문의 공헌이익이 추가 광고비 270만 원보다 큰가"처럼요.
기준이 먼저 있어야 결과를 보고 해석을 바꾸지 않습니다.
구글 관리자 ROAS가 메타보다 낮아도
전체 주문과 신규 구매자가 늘었다면 계속 볼 이유가 되고,
아무 변화가 없다면 다음 가설로 넘어갑니다.
매체마다 기여를 인정하는 기준이 다르니
UTM과 쇼핑몰 총주문을 같이 놓고 판단하세요.
캠페인은 한 장짜리 지도로 관리합니다
검색, 동영상, 디맨드젠, 실적 최대화는
어느 하나가 우월한 관계가 아니라
고객이 구매에 이르는 길의 비어 있는 구간을 나눠 맡는 관계입니다.
데이터가 적은 계정에서 캠페인을 잘게 나누면
각각이 배울 전환이 쪼개져 원인을 읽기 어려워집니다.
구글 검색 숫자를 칭찬하기 전에는
같은 기간 앞단 매체의 노출과 신규 방문이 어땠는지,
브랜드 검색량이 먼저 늘었는지도 같이 봅니다.
검색은 다른 매체가 만든 관심을 거둬들이는 자리일 때가 많기 때문입니다.
설정을 바꾼 날짜를 적어 두는 습관도 중요합니다.
어느 주에 무엇을 바꿨는지가 있어야
성과 변화를 원인과 연결할 수 있습니다.
화면과 기능 이름은 자주 바뀌니
세팅 전에는 계정 안의 최신 도움말을 확인하세요.
자동화 캠페인을 켜기 전 점검표
- 주요 전환이 구매 완료인지, 보조 신호는 무엇인지 적혀 있는가.
- 시험 주문 한 건이 관리자에 같은 금액으로 한 번만 들어오는가.
- 상품 정보의 가격과 재고가 실제 쇼핑몰과 같고 거절된 항목이 없는가.
- 이미지와 영상이 고객 상황별로 나뉘어 있는가.
- 변경 전후 기간을 나눠 기록할 표가 준비돼 있는가.
자주 받는 질문
Q. 구글은 검색 광고만 해도 충분한가요?
브랜드명과 제품명을 검색하는 사람을 받는 것만으로도 큰 역할을 합니다.
다만 다른 매체에서 만든 관심이 검색으로 돌아오는 구조이니
검색만 따로 키우기보다 앞단 매체와 함께 봐야 합니다.
Q. 영상 소재가 없는데 동영상 캠페인을 해도 되나요?
메타나 숏폼에서 반응이 있던 영상이 있다면
구글 지면 비율과 첫 장면에 맞게 다시 편집해서 시작하세요.
아예 영상이 없다면 검색으로 신호를 먼저 쌓고,
제품 사용 장면을 짧게 찍어 두는 것부터 준비합니다.
Q. 목표 ROAS는 처음에 얼마로 잡나요?
처음부터 목표를 걸기보다 전환 수를 먼저 모으는 입찰로 시작하는 경우가 많습니다.
구매가 어느 정도 쌓여 평균 ROAS가 보이면
그 근처에서 목표를 걸고, 소진과 CPA를 보면서 조금씩 올립니다.
손익분기 ROAS는 따로 계산해 두고, 목표가 그 아래로 내려가지 않게 관리합니다.
Q. 다른 매체 숫자와 구글 숫자가 안 맞아요.
자연스러운 일입니다.
매체마다 기여를 인정하는 기준과 기간이 다릅니다.
같은 기준으로 꾸준히 비교하고,
판단은 UTM과 쇼핑몰 총주문, 브랜드 검색 추세를 함께 놓고 하세요.
캠페인 유형은 나중에 골라도 됩니다.
정답지가 맞는지부터 확인하세요.
오늘 해 볼 일
결제 방식별로 시험 주문을 한 건씩 넣고
관리자에 같은 금액으로 한 번만 찍히는지 확인해 보세요.
그다음 지금 켜진 캠페인마다
"누구에게, 어느 순간에, 어떤 행동을 얻으려고"를 한 줄씩 적고,
비어 있는 칸이 있으면 합치거나 멈출 후보로 표시합니다.
계정 구조가 걱정되시면 비마이마케터와 함께 점검해 보세요.