아침에 광고 관리자를 열었습니다.
어제 ROAS가 평소의 절반 가까이 떨어져 있습니다.
어제 쓴 광고비만큼 손해를 본 것 같고,
오늘도 이대로 두면 또 잃을 것 같습니다.
그래서 손가락이 ‘끄기’ 버튼 위로 갑니다.
그런데 사흘 뒤에 다시 열어 보니
그날 숫자가 생각보다 괜찮았던 적,
꺼 버린 캠페인이 사실은 회복 중이었던 적,
한 번쯤 있지 않으셨나요?
1. ROAS가 떨어진 날, 이유를 알기 전에 광고부터 꺼 본 적이 있다
2. 오늘 숫자를 어제 숫자하고만 비교한다
3. 메타 숫자가 떨어진 날, 스토어 매출은 같이 보지 않았다
하루 숫자는 결과를 크게 보여 주지만, 이유는 말해 주지 않습니다.
“ROAS가 떨어졌다”는 말 안에는 서로 다른 세 가지 상황이 섞여 있습니다.
오늘은 숫자가 말하는 것과 말하지 않는 것을 나눠서 보겠습니다.
ROAS 하락이란? 결과가 먼저 보이고 원인은 뒤에 숨는 숫자입니다
ROAS는 광고비 대비 광고 매출입니다.
100만 원을 쓰고 광고로 300만 원이 팔렸다면 300%입니다.
계산은 쉽지만, 이 숫자에는 성격이 하나 있습니다.
가장 마지막에 움직이는 결과 숫자라는 점입니다.
광고가 보이고(CPM), 눌리고(CTR),
페이지에서 결제가 일어난(CVR) 다음에야 ROAS가 나옵니다.
그래서 ROAS가 떨어졌다는 건
앞의 어느 칸에서 무언가 달라졌다는 신호일 뿐,
어디가 달라졌는지는 알려 주지 않습니다.
게다가 ROAS의 ‘매출’은 회사 통장에 들어온 매출이 아니라
광고 관리자가 자기 광고 덕분이라고 확인한 매출입니다.
확인하지 못한 구매, 아직 확인이 끝나지 않은 구매는 빠져 있습니다.
이 차이에서 세 종류의 하락이 생깁니다.
ROAS 하락에는 세 종류가 있습니다
정말 덜 팔렸다
실제 주문이 줄어든 경우입니다.
소재 반응이 식었거나, 페이지에 문제가 생겼거나,
경쟁이 세져 같은 돈으로 만나는 사람이 줄었을 수 있습니다.
이때는 ROAS 하나만이 아니라
클릭률, 광고 클릭 직후 구매, 다른 판매처 매출이 함께 내려가는 경우가 많습니다.
팔렸는데 덜 찍혔다
광고를 보고 네이버에서 브랜드를 검색해 사거나
쿠팡에서 같은 제품을 산 고객은
메타 화면에 잘 찍히지 않습니다.
휴대폰으로 광고를 보고 PC로 결제한 경우도 놓치기 쉽습니다.
이때 회사 매출은 버티는데 메타 숫자만 내려갑니다.
직전환과 간접전환이 어떻게 갈리는지는 기여·증분 글에 더 자세히 있습니다.
아직 안 찍혔다
며칠 고민하고 사는 고객의 구매가 아직 도착하지 않은 경우입니다.
광고를 본 날이나 클릭한 날 기준으로 집계되는 구매는
며칠 뒤에 그날 숫자로 붙기도 합니다.
그래서 최근 하루이틀의 숫자는 나중에 다시 보면 올라와 있는 경우가 많습니다.
오늘 오전 숫자를 어제 하루 전체와 비교하거나,
지난주는 7일 클릭 기준, 이번 주는 1일 클릭 기준으로 보고 있다면
같은 광고도 떨어진 것처럼 보입니다.
자가 다르면 하락이 아닌 것도 하락으로 읽힙니다.
세 경우 모두 광고 관리자에서는 똑같이 ‘ROAS 하락’으로 보입니다.
그런데 실제로 일어난 일은 완전히 다릅니다.
원인을 가르지 않고 보면,
덜 찍히거나 아직 안 찍힌 숫자를 덜 팔린 숫자로 읽게 됩니다.
왜 하루 숫자로 판단하면 틀리기 쉬울까요
숫자가 아직 도착 중입니다
첫 번째 이유는 앞에서 본 기여 지연입니다.
고객이 클릭 후 하루 안에 사는 상품이라면 하루 숫자도 꽤 정확하지만,
며칠 고민하는 상품이라면 어제 숫자는 아직 덜 찬 숫자입니다.
이 속도는 클릭 후 1일 기준 구매와 7일 기준 구매의 차이로 드러납니다.
차이가 큰 상품일수록 최근 숫자는 실제보다 낮게 보입니다.
비교 대상이 하루뿐입니다
하루치 구매 건수가 많지 않다는 점도 있습니다.
하루 광고비 50만 원, 객단가 5만 원인 캠페인에서
구매 30건이 찍히면 매출 150만 원, ROAS 300%입니다(가정).
그런데 그중 6건이 아직 안 찍혔다면
24건, 120만 원으로 ROAS는 240%가 됩니다.
실제로 달라진 건 없는데, 몇 건의 시차만으로 숫자가 60%p 움직입니다.
어제가 유난히 좋았던 날이었다면
오늘은 평범해도 떨어져 보입니다.
요일마다 사람들이 사는 리듬도 다릅니다.
하루와 하루를 비교하면 흔들림이 하락처럼 보이고,
지난 7일 평균이나 지난주 같은 요일과 나란히 놓아야 모양이 보입니다.
운영자도 손실을 더 크게 느낍니다
사람은 같은 크기라도 얻는 것보다 잃는 것을 더 크게 느낍니다.
흔히 손실을 이득보다 두 배 가까이 크게 느낀다고 알려져 있습니다.
광고 카피에서 고객의 손실 회피를 이야기할 때 자주 나오는 심리인데,
이 심리는 광고를 운영하는 사람에게도 똑같이 작동합니다.
어제 잃은 것 같은 30만 원은 눈앞에 선명하고,
사흘 뒤에 들어올 수도 있는 매출은 흐릿합니다.
그러니 하루 숫자가 나쁘면
“더 잃기 전에 끄자”가 가장 합리적인 판단처럼 느껴집니다.
하지만 그 광고가 회복 중이었다면
다음 날부터 들어올 구매도 같이 끊깁니다.
손실을 피하려고 누른 버튼이, 더 큰 손실을 만들기도 합니다.
여기에 하나가 더 겹칩니다.
켜 둬서 잃은 돈은 리포트에 빨간 숫자로 남습니다.
그런데 꺼서 못 번 돈은 어디에도 찍히지 않습니다.
보이는 손실만 계속 쌓이니
점점 더 빨리 끄는 쪽으로 기울게 됩니다.
끈 덕분에 아낀 돈은 보이고,
끈 탓에 놓친 매출은 보이지 않습니다.
숫자가 흔들릴 때, 각 지표가 뜻하는 것
ROAS가 결과라면 그 앞의 숫자들은 과정입니다.
어느 칸이 먼저 움직였는지에 따라 같은 하락도 뜻이 달라집니다.
CPM이 올랐다: 비싼 사람을 만났거나, 반응이 약해졌거나
CPM이 오르면서 전환율도 같이 올랐다면
구매 가능성이 높은 사람에게 더 비싸게 닿은 것일 수 있습니다.
전환율은 그대로인데 CPM만 올랐다면
같은 반응을 더 비싸게 사고 있는 상태에 가깝습니다.
계정 전체가 같이 올랐다면 명절이나 행사 같은 시즌 경쟁을,
특정 소재만 올랐다면 그 소재의 반응을 먼저 떠올리게 됩니다.
CTR이 떨어졌다: 지쳤거나, 할 말이 끝났거나
같은 사람에게 너무 많이 보여서 무뎌진 것일 수도 있고,
할인 종료처럼 그 소재가 할 말이 끝난 것일 수도 있습니다.
또 처음 알게 만드는 소재는 원래 바로 사게 만드는 소재보다
직접 숫자가 낮게 나옵니다.
처음 알리던 소재가 빠지면
바로 사게 만들던 다른 소재의 전환율이 같이 흔들리기도 합니다.
CVR이 떨어졌다: 광고보다 광고 다음 화면
클릭은 그대로인데 구매만 줄었다면
문제는 광고가 아니라 광고 다음 화면일 가능성이 큽니다.
품절된 옵션, 바뀐 배송비, 느려진 페이지,
결제 단계 오류 같은 것들입니다.
이 경우의 하락은 ‘정말 덜 팔린’ 쪽입니다.
광고를 아무리 바꿔도 페이지에서 막히면 숫자는 돌아오지 않습니다.
지출이 줄었다: 목표가 시장 가격보다 낮을 때
ROAS가 아니라 아예 돈이 안 쓰이는 날도 있습니다.
결과당 비용 목표를 걸어 두었는데
그 목표가 지금 평균 구매당 비용보다 한참 낮으면
플랫폼이 그 값에 살 수 있는 자리를 찾지 못해 지출이 줄어듭니다.
이때 ROAS는 오히려 그대로이거나 올라 보이기도 해서
매출 총액이 줄어든 것을 놓치기 쉽습니다.
이 원리는 미소진 글에서 따로 정리했습니다.
메타 바깥 매출: 정말 덜 팔렸는지를 가르는 숫자
자사몰 통계의 광고 클릭 직후 구매, 같은 기간 네이버·쿠팡 매출이
메타 숫자와 같이 떨어졌는지, 혼자만 떨어졌는지가
세 종류 중 어디에 가까운지를 보여 줍니다.
메타만 떨어지고 나머지가 버티고 있다면
‘정말 덜 팔린’ 경우가 아닐 가능성이 커집니다.
가상의 원목 독서대, 3일간의 숫자
가상의 원목 독서대를 판다고 해 보겠습니다.
아래 숫자는 모두 설명을 위해 만든 것입니다(가정).
평소에는 하루 50만 원을 써서 ROAS 300%,
하루 광고 매출 150만 원이 나오던 캠페인입니다.
광고비를 빼기 전 남는 비율은 매출의 50%라서
ROAS 200%가 손익분기입니다.
이 상품은 1일과 7일 기준 구매 차이가 30% 정도로 큰 편입니다.
화요일: ROAS 180%
월요일 저녁에 예산을 올려 화요일부터 하루 60만 원이 쓰였습니다.
화요일 숫자는 60만 원에 광고 매출 108만 원, ROAS 180%입니다.
손익분기 아래이고, CPM은 평소 9,000원에서 1만 1,700원으로 30% 올랐습니다.
숫자만 보면 증액이 실패한 것처럼 보입니다.
그런데 다른 숫자들을 같이 놓으면 그림이 달라집니다.
CTR은 1.4%에서 1.3%로 거의 그대로입니다.
소재 반응이 무너졌다기보다 새 사람을 찾느라 값이 오른 쪽에 가깝습니다.
자사몰의 광고 클릭 직후 구매는 평소처럼 하루 9건이고,
스마트스토어 매출도 평소 수준입니다.
‘정말 덜 팔렸다’는 신호는 어디에도 없고,
1일·7일 차이가 큰 상품이니 ‘아직 안 찍힌’ 쪽에 가까운 하락입니다.
수요일과 목요일: 220%, 270%
수요일은 60만 원에 132만 원, ROAS 220%.
목요일은 60만 원에 162만 원, ROAS 270%입니다.
CPM도 1만 800원, 1만 원으로 내려오는 중입니다.
사흘을 합치면 광고비 180만 원에 매출 402만 원,
3일 누적 ROAS는 약 223%로 손익분기 위입니다.
금요일에 다시 열어 보니
화요일 숫자도 늦게 붙은 구매 덕분에 240%로 올라와 있었습니다.
남는 돈도 계산해 보겠습니다.
매출 402만 원의 50%는 201만 원, 여기서 광고비 180만 원을 빼면 21만 원입니다.
평소 사흘이었다면 매일 75만 원에서 50만 원을 빼 25만 원씩, 75만 원이 남았을 겁니다.
평소보다 54만 원 덜 남은 셈입니다.
이 54만 원은 리포트에 선명하게 보입니다.
하지만 화요일 밤에 껐다면 놓쳤을 수요일, 목요일 매출은 어디에도 남지 않았을 겁니다.
그리고 “증액하면 무너지는 상품”이라는 틀린 기억이 남았겠죠.
사흘 뒤의 나는, 수요일 아침의 나보다 더 많은 숫자를 보고 있습니다.
같은 180%라도 다른 날이 있습니다
그렇다고 하락이 늘 ‘아직 안 찍힌’ 것은 아닙니다.
같은 화요일 180%라도
CTR이 1.4%에서 0.9%로 떨어지고,
광고 클릭 직후 구매가 9건에서 4건으로 줄고,
스마트스토어 매출까지 같이 빠졌다면 이야기가 다릅니다.
이건 덜 찍힌 것도, 아직 안 찍힌 것도 아닙니다.
실제로 덜 팔리고 있다는 신호가 여러 곳에서 같이 나온 것입니다.
ROAS는 같은 180%인데,
함께 움직인 숫자에 따라 전혀 다른 날이 됩니다.
자주 받는 질문
Q. 1일 기준과 7일 기준 중 무엇이 맞는 숫자인가요?
둘 중 하나만 정답인 건 아닙니다.
두 숫자의 차이가 우리 상품의 구매 속도를 알려 줍니다.
차이가 작은 상품은 하루이틀 숫자로도 방향이 읽히고,
차이가 큰 상품은 최근 숫자가 아직 덜 찬 상태라는 뜻입니다.
Q. 그럼 하루 숫자는 의미가 없나요?
그렇지 않습니다.
결제 오류, 품절, 지출이 갑자기 멈춘 것처럼
바로 고쳐야 하는 사고는 하루 숫자에서 가장 먼저 보입니다.
하루 숫자는 사고를 잘 보여 주고,
성과의 방향은 여러 날 숫자의 모양에서 더 잘 보입니다.
Q. 메타 바깥 매출이 버티면 메타 덕분인가요?
그렇게 단정할 수는 없습니다.
같은 주에 스토어 할인이나 다른 광고가 있었다면 그 영향도 섞입니다.
바깥 매출은 메타의 공을 증명하는 숫자가 아니라, ‘정말 덜 팔렸는지’를 가르는 숫자입니다.
ROAS가 떨어진 날의 숫자는 결과를 말해 주지만,
덜 팔렸는지, 덜 찍혔는지, 아직 안 찍혔는지는 말해 주지 않습니다.
그 차이는 ROAS 앞의 숫자와 메타 바깥의 숫자,
그리고 며칠 뒤의 숫자가 함께 있을 때 드러납니다.
오늘은 돌고 있는 캠페인 하나의 1일·7일 기준 구매 차이만 확인해 보세요.
차이가 큰 상품이라면, 어제 숫자는 아직 다 도착하지 않은 숫자입니다.