매체 믹스란? 예산을 나누기 전에 매체마다 맡길 일부터 정합니다

월 광고비를 정하면
제안서에는 늘 비슷한 그림이 올라옵니다.
월 1,500만 원을 검색, 소셜, 디스플레이, 동영상에
비슷하게 나눈 원형 차트입니다.

보기에는 균형이 잡혀 있습니다.
그런데 한 달 뒤 회의에서
왜 이 비율이었는지, 어디를 늘려야 하는지는 아무도 설명하지 못합니다.

1. 어느 매체를 늘리고 줄일지 근거가 없다
2. 매체별 ROAS를 줄 세우다 보면 앞단 매체부터 끄게 된다
3. 증액만 하면 며칠 뒤 숫자가 꺾인다

예산표부터 그리면, 돈은 나눠졌는데 매체마다 무슨 일을 하는지는 비어 있게 됩니다.
매체 믹스의 출발점은 비율이 아니라
매체마다 맡길 일입니다.

매체 믹스란? 매체마다 다른 일을 맡겨 한 팀으로 쓰는 것

매체 믹스는 말 그대로
여러 광고 매체를 섞어 쓰는 구성을 말합니다.
메타, 구글, 네이버, 카카오, 숏폼 플랫폼처럼
어디에 얼마를 쓸지 정하는 일입니다.

그런데 많이 섞는다고 믹스가 되는 건 아닙니다.
축구팀에 공격수만 열한 명이 있으면
선수는 많아도 팀이 아닙니다.
매체 믹스도 각 매체가 고객 여정의 어느 구간을 맡는지 정해져야
비로소 한 팀처럼 움직입니다.

왜 맡길 일부터 정해야 할까요

고객은 광고 하나를 보고 바로 사지 않는 경우가 많습니다.
피드에서 처음 제품을 보고,
며칠 뒤 이름을 검색하고,
상세페이지를 보다 나갔다가
다시 광고를 보고 돌아와서 삽니다.

예를 들어 고데기를 산 고객의 길을 거꾸로 따라가 보면
피드 영상 → 브랜드 검색 → 상세페이지 이탈 → 재노출 광고 → 구매처럼
네 번의 접점이 있을 수 있습니다.
마지막 접점만 매출을 가져가면 앞의 세 번은 모두 낭비처럼 보입니다.

이 과정에서 매체마다 하는 일이 다릅니다.
처음 보여 주는 매체는 관심을 만들고,
검색 매체는 찾아온 사람을 받고,
재노출 매체는 망설인 사람을 다시 부릅니다.
맡은 일이 다르면 성적표도 달라야 합니다.
이걸 정하지 않으면 모든 매체를 직접 매출 하나로 줄 세우게 됩니다.

성과가 떨어질 때 매체부터 의심하면 놓치는 것

"요즘 이 매체 별로네요"

어제까지 주문이 오던 캠페인이 조용해지고,
CPM은 오르고 CTR은 내려갔습니다.
회의에서 가장 먼저 나오는 말이 이겁니다.
매체 환경이 변하는 건 사실이지만,
저희가 계정을 열어 보면 원인이 소재와 제품 쪽에 있는 경우가 더 많았습니다.

피드형 매체의 광고는 검색을 기다리지 않고
남의 게시물과 콘텐츠 사이에 들어갑니다.
환영받기 어려운 자리에서는
세팅보다 먼저 세 가지를 확인합니다.

1. 이 제품은 누구의 어떤 순간에 필요한가.
2. 첫 장면이 그 순간을 알아보게 만드는가.
3. 클릭 뒤 화면이 앞의 약속을 이어 가는가.

셋 중 하나가 흐리면 타게팅을 열 개 더 만들어도 회복이 더딥니다.
이럴 때는 광고 관리자보다 리뷰와 고객 문의를 먼저 엽니다.

소재가 30개라도 고객에게 하는 말이 같으면 사실상 3개입니다.
파일 수가 아니라 서로 다른 가설의 수를 세어 보세요.
신규 계정이라면 일 예산 10만 원에 그룹을 열 개 만드는 것도 피합니다.
그룹당 하루 1만 원이면 클릭 몇 번으로는 승패를 가릴 수 없습니다.

네 가지 일을 먼저 적고 매체를 붙입니다

경쟁사가 쓰는 조합을 따라 하면 안전해 보입니다.
하지만 가격, 구매 주기, 인지도, 마진이 다르면
같은 조합도 결과가 다릅니다.
출발점은 우리 제품과 고객입니다.

이미 문제를 알고 해결책을 찾는 제품이라면 검색이 앞에 서고,
보는 순간 갖고 싶어지는 제품이라면
이미지와 영상으로 발견을 만들어야 합니다.

매체 이름을 잠깐 가리고 아래 네 가지 일을 적어 보세요.
모르는 사람에게 처음 보여 주는 일,
찾는 사람을 받는 일,
망설인 사람을 다시 부르는 일,
다음 답을 찾는 새 소구 실험입니다.
한 매체가 두 일을 맡거나, 두 매체가 한 일을 나눠도 됩니다.

객단가 8만 원짜리 고데기로 보겠습니다(가정).
이 글의 브랜드와 숫자는 설명용 예시이고 실제 성과가 아닙니다.
고데기는 대부분 제품명을 검색하기 전에
영상이나 이미지로 먼저 "나도 저렇게 하고 싶다"를 느낍니다.

그래서 월 1,500만 원 중 처음 만나게 하는 일에 700만 원,
찾는 사람을 받는 검색에 380만 원,
망설인 사람을 부르는 재노출에 180만 원,
새 소구 실험에 240만 원을 둡니다.
실험은 한 번에 15만 원씩 16번 돌릴 수 있는 금액입니다.

이 비율이 정답이라는 뜻은 아닙니다.
다만 칸마다 왜 이 돈이 들어가는지는 한 문장으로 설명됩니다.
재노출을 작게 둔 이유도 있습니다.
새 방문자가 충분하지 않은데 재노출만 키우면
좁은 사람에게 같은 광고만 되풀이되기 때문입니다.

직접 매출만 보면 앞단 매체를 먼저 끄게 됩니다

"ROAS가 낮은 매체는 끄는 게 맞다"

그럴 때도 있습니다.
다만 맡은 일이 다른 매체를
같은 성적표로 평가하고 있는 건 아닌지 먼저 봐야 합니다.

고객이 영상을 보고 기억해 두었다가
며칠 뒤 검색해서 샀다고 해 보겠습니다.
보고서에는 검색 광고가 매출을 가져간 것으로 찍히고
영상은 돈만 쓴 것처럼 보입니다.
반대로 여러 매체가 같은 구매를 각자 자기 몫으로 잡아
합계가 실제 매출보다 커지기도 합니다.

그렇다고 "보이지 않는 효과가 있다"는 말로
낮은 성과를 감싸서도 안 됩니다.
앞단 매체에는 맡은 일에 맞는 성적표를 따로 줍니다.
신규 방문자, 신규 구매자, 브랜드 검색량,
그리고 계정 전체의 총매출과 총광고비입니다.

월 광고비 3,000만 원에 자사몰 매출 8,400만 원이면
계정 전체 ROAS는 280%입니다.
신규 노출을 맡은 매체가 광고비 1,100만 원에
직접 매출 1,540만 원이라면 보고서 ROAS는 140%로 낮아 보입니다.

그런데 이 매체를 키운 기간에
브랜드 검색이 하루 700회에서 1,150회로,
신규 구매자가 820명에서 1,260명으로 늘었다면 이야기가 달라집니다.
혼자 판 금액보다 키운 시점 전후의 계정 전체를 봅니다.

검증은 전후 비교로 합니다.
증액 전 2주의 총광고비, 총매출, 신규 구매자, 브랜드 검색량을 적어 두고
증액 뒤 같은 요일 구성으로 다시 봅니다.
프로모션이나 계절처럼 같이 바뀐 조건도 기록합니다.
이 비교만으로 인과를 확정할 수는 없지만,
무엇이 같이 움직였는지는 알 수 있습니다.

매출만 보고 키우면 이익이 줄 수도 있습니다.
광고비가 2,000만 원에서 2,360만 원으로 360만 원 늘고
매출이 6,000만 원에서 7,000만 원으로 1,000만 원 늘었다고 해 보겠습니다.
매출총이익률이 35%라면 추가 이익은 350만 원으로,
추가 광고비보다 10만 원 모자랍니다.
배송비와 수수료를 넣기 전부터 손실입니다.

줄일 때는 실험이 몇 번 사라지는지까지 셉니다

성과가 나쁘면 감액이 제일 쉬운 처방입니다.
그런데 줄이는 금액만 적지 말고
그 돈이 몇 번의 실험이었는지도 환산해 보세요.
실험 한 번에 15만 원이 든다면 240만 원은 열여섯 번의 기회입니다.

현금 흐름이 빠듯하다면 줄이는 게 맞습니다.
다만 이미 무너진 집행을 줄이는 돈과
다음 답을 찾는 돈은 구분해서 지켜야 합니다.

월 1,800만 원을 1,350만 원으로 줄여야 한다면
모든 칸을 25%씩 똑같이 깎지 않습니다.
검증된 신규 획득은 900만 원에서 825만 원으로 거의 지키고,
검색은 검색량이 줄어든 만큼 410만 원에서 360만 원으로,
넓고 흐린 방문자 전체 재노출은 250만 원에서 60만 원으로,
실험은 240만 원에서 105만 원으로 줄입니다.
450만 원을 줄였지만 15만 원짜리 실험 7번은 남겨 둔 셈입니다.

실험 한 번의 금액은 "결과를 읽을 수 있는 최소 금액"으로 정합니다.
목표 CPA가 3만 원이라면 15만 원은 구매 5건 정도를 볼 수 있는 돈입니다.
그보다 적게 쪼개면 실험 횟수는 늘어도 결론을 내릴 수 있는 실험은 줄어듭니다.

시즌 상품이라면 날짜도 돈입니다.
45일 동안 팔리는 제품에서 소재 승인이 5일 늦어지면
판매 기간의 10% 남짓이 그냥 지나갑니다.
마감일부터 거꾸로 계획해서
초반에는 소구를 거르고, 중반에는 후보를 검증하고,
수요가 가장 높은 구간에는 검증된 소재로 모읍니다.

늘릴 때는 살 수 있는 전환 수로 계산합니다

어제 ROAS가 좋았다는 이유만으로 올리지 않습니다.
최근 며칠의 CPA와 전환율이 비슷한 범위에서 유지되는지,
늘어난 주문을 재고와 배송과 응대가 받아낼 수 있는지,
실패했을 때 되돌릴 기준이 있는지를 먼저 확인합니다.

증액 폭도 습관적인 퍼센트보다
목표 CPA와 필요한 전환 수로 계산합니다.
목표 CPA가 3만 5,000원이고 하루 최소 7건의 전환을 보고 싶다면
일 예산은 3만 5,000원 × 7건 = 24만 5,000원입니다.

이 값은 검증을 시작하는 계산값이지 합격 판정이 아닙니다.
되돌릴 기준도 먼저 적습니다.
3일 평균 CPA가 목표의 110%인 3만 8,500원 안이면 유지하고,
이틀 연속 넘으면 이전 예산으로 돌아가는 식입니다.

증액 뒤 ROAS가 내려가면 어느 칸을 볼까요

CPM 15,000원, CTR 1.8%, 전환율 2.5%, 객단가 8만 원이라면
노출 1,000회당 클릭 18회, 주문 0.45건,
매출 3만 6,000원으로 ROAS는 240%입니다.

증액하면서 CPM만 18,000원으로 올랐다면
같은 3만 6,000원을 18,000원으로 나눠 ROAS는 200%가 됩니다.
이때 바로 타게팅을 바꾸기보다
나머지 칸 중 무엇을 올릴 수 있는지 계산합니다.

CTR을 2.2%로 올리면 1,000회당 매출은 4만 4,000원, ROAS는 약 244%로 돌아옵니다.
세트 구성으로 객단가를 9만 6,000원으로 올리면
매출 4만 3,200원, ROAS는 240%입니다.
CPM이 오른 만큼 다른 칸 하나를 같은 비율로 올리면
결과는 제자리로 돌아옵니다.

빈도도 하나만 보고 소재를 끄지 않습니다.
노출 12만 회에 도달 6만 명이면 빈도는 2회인데,
증액 뒤 노출 21만 회에 도달 15만 명이면 1.4회로 내려갑니다.
덜 보인 게 아니라 새 사람에게 넓게 나간 결과입니다.

볼륨이 커지면 유입용, 전환용, 리타겟용을 나눠 봅니다

작은 예산에서는 한 매체로 충분할 때가 많습니다.
그런데 한 매체, 한 소재에서 일 예산을 크게 올리면
처음 며칠은 매출이 오르다가
같은 사람에게 반복 노출되며 다시 내려오는 일이 생깁니다.

이때 시험해 볼 만한 구성이
신규 방문을 비교적 싸게 데려오는 유입용 매체,
구매를 마무리하는 전환용 매체,
이탈한 사람을 다시 만나는 리타겟용 매체를 나누는 것입니다.
저희는 숏폼 플랫폼을 유입용 후보로 시험하는 경우가 많은데,
관여도가 너무 낮은 지면은 싸도 의미가 없으니 방문 품질을 같이 봅니다.

월 4,000만 원을 유입용 1,200만 원, 전환용 2,000만 원,
리타겟용 800만 원으로 나눴다고 해 보겠습니다.
각 관리자 화면의 매출을 더하면 9,880만 원이지만,
한 사람이 여러 매체를 거쳐 사면 중복으로 잡히므로
쇼핑몰에 실제로 들어온 8,600만 원을 기준으로 삼습니다.
블렌디드 ROAS는 8,600만 원 ÷ 4,000만 원 = 215%입니다.

이 구성에서는 UTM을 매체와 소재 단위로 나누는 일이 필수입니다.
유입용 매체만 떼어 보면 효율이 낮아 보이니
그 매체를 키우고 줄인 전후로 계정 전체가 어떻게 움직였는지를 봅니다.

CPM이 싸다고 좋은 방문이 오는 것도, 비싸다고 나쁜 것도 아닙니다

CPM을 낮추는 데만 집중하는 경우도 많습니다.
그런데 CPM은 곱셈의 한 칸일 뿐입니다.
CPM 12,000원에 CTR 1%면 클릭 단가는 1,200원이고,
전환율이 1%라면 주문 한 건에 광고비 12만 원이 듭니다.

CPM 40,000원에 CTR 1.6%면 클릭 단가는 2,500원이고,
전환율이 5%라면 주문 한 건에 5만 원입니다.
이 예시에서는 비싼 노출이 오히려 싸게 팔았습니다.
그렇다고 비싼 CPM이 구매력 있는 사람을 뜻한다는 법칙은 아닙니다.
CPM이 움직이면 CTR과 전환율이 같이 어떻게 움직였는지를 먼저 봅니다.

재노출은 관심 없는 사람까지 따라가면 망가집니다

방문자 한 통에는 잘못 들어온 사람,
가격을 보고 포기한 사람,
마음에 들지만 결제를 미룬 사람이 섞여 있습니다.
전체를 구매 후보로 보고 큰돈을 쓰면
관심 없는 사람에게도 광고비가 반복해서 나갑니다.

재노출 ROAS가 높아 보인다고
신규 1,200만 원, 재노출 150만 원을
신규 600만 원, 재노출 750만 원으로 뒤집으면
보고서 숫자는 좋아질 수 있습니다.
하지만 새 방문자가 들어오는 길이 좁아져 다음 달 재노출할 사람도 줄어듭니다.

대상은 행동의 강도로 고릅니다.
단순 조회보다 장바구니, 가입, 결제 시작이 낫고,
이미 산 사람은 제외하거나 재구매 주기에 맞는 메시지로 따로 만납니다.
동의를 받은 회원 정보가 있다면
메시지 채널이나 CRM이 광고보다 비용이 낮을 때도 많습니다.

회의에서 "그래서 어디를 줄여요?"라는 질문이 나오면
직접 ROAS가 가장 낮은 곳이 아니라,
맡은 일에 비해 성과가 가장 부족한 곳을 먼저 봅니다.
고데기처럼 시즌 수요가 있는 제품이라면
수요가 오르기 전에는 처음 만나게 하는 칸에,
정점일 때는 검색과 재노출 칸에 힘이 실리도록
같은 예산도 시기에 따라 다르게 배치합니다.

예산 회의 전에 채워 오는 표

1. 캠페인마다 네 가지 일 중 무엇을 맡았는지 적습니다.
2. 매체별 직접 ROAS 옆에 신규 구매자 비중과 브랜드 검색 변화를 적습니다.
3. 계정 전체의 총광고비, 취소 반영 총매출, 블렌디드 ROAS를 한 줄로 적습니다.
4. 증액 후보에는 목표 CPA, 필요한 전환 수, 되돌릴 기준을 붙입니다.

자주 받는 질문

Q. 월 예산이 500만 원 정도인데도 매체를 나눠야 하나요?

이 규모에서는 매체 수를 늘리기보다 역할을 분명히 합니다.
예를 들어 350만 원은 신규를 만나는 이미지·영상에,
75만 원은 브랜드 검색에, 75만 원은 새 소구 실험에 둡니다.
재노출은 방문자가 충분히 쌓인 뒤에 엽니다.
작은 예산의 매체 믹스는 많이 섞는 게 아니라
비어 있는 역할을 순서대로 채우는 일입니다.

Q. 블렌디드 ROAS는 어떻게 계산하나요?

쇼핑몰에 실제로 들어온 총매출을 같은 기간의 총광고비로 나눕니다.
관리자 화면 매출을 더하면 중복이 생기고 취소가 빠져 있을 수 있으니
쇼핑몰 기준에서 취소와 환불을 반영한 값을 씁니다.
자연 유입과 재구매도 섞여 있으니 특정 매체의 성적으로 읽지는 않습니다.

Q. 직접 ROAS가 낮은 매체는 언제 꺼야 하나요?

맡은 일의 성적표로 먼저 봅니다.
키운 기간에 신규 구매자와 브랜드 검색, 계정 전체 매출이 움직이지 않았고
공헌이익도 나빠졌다면 그때는 줄이는 것이 맞습니다.

예산표를 그리기 전에,
칸마다 그 돈이 맡은 일을 한 문장으로 적어 보세요.

오늘 해 볼 일
지금 켜진 캠페인마다 네 가지 일 중 무엇을 맡았는지 적어 보세요.
어디에도 들어가지 않는 캠페인은 왜 켜져 있는지 설명이 필요합니다.
그리고 지난달 예산의 10%를 실험 횟수로 환산해 보세요.
예산 회의의 질문이 "어느 매체가 좋은가"에서
"지금 비어 있는 일은 무엇인가"로 바뀝니다.

매체 믹스 설계가 고민이시면 비마이마케터에 문의해 주세요.