ROAS는 300%인데, 왜 통장에는 남는 게 없을까요

"ROAS는 잘 나오는데요, 이상하게 돈이 안 남아요."
미팅에서 정말 자주 듣는 말입니다.

광고 관리자만 보면 문제가 없어 보입니다.
매출은 광고비의 세 배가 찍히고,
그래프도 오른쪽 위를 향합니다.
그런데 월말에 정산을 해 보면
통장에 남은 게 없습니다.

1. ROAS는 좋은데 월말 통장은 비어 있다
2. 목표 ROAS가 왜 그 숫자인지 설명할 수 없다
3. 쿠폰 하나 붙였더니 갑자기 적자가 됐다

이유는 대부분 같습니다.
계산이 '광고비 대비 매출'에서 멈춰 있기 때문입니다.

ROAS란? 광고비 1원이 매출 몇 원을 데려왔는지 보는 숫자입니다

ROAS(로아스)는 Return On Ad Spend의 줄임말입니다.
계산은 간단합니다.

ROAS = 광고로 생긴 매출 ÷ 광고비 × 100

광고비 100만 원을 써서 매출 300만 원이 났다면 ROAS는 300%입니다.
광고비 1원이 매출 3원을 데려왔다는 뜻이죠.

여기서 놓치기 쉬운 단어가 하나 있습니다.
'매출'입니다. '이익'이 아닙니다.
매출 300만 원 안에는 제품 원가, 택배비, 결제 수수료가
아직 그대로 들어 있습니다.
ROAS는 광고가 매출을 얼마나 효율적으로 만들었는지를 보여 줄 뿐,
그 매출에서 돈이 얼마 남았는지는 알려 주지 않습니다.

장면으로 보면 이렇습니다 (가정).
월요일 아침, 마케터가 "지난주 ROAS 320% 나왔습니다"라고 보고합니다.
광고비 500만 원에 광고 매출 1,600만 원입니다.
회의실 분위기는 좋습니다.
그런데 그 매출의 원가와 배송비, 수수료를 빼면 1,600만 원 중 남는 건 약 560만 원이고,
광고비 500만 원을 내고 나면 60만 원입니다.
같은 주에 나간 인건비와 사무실 비용은 아직 시작도 안 했습니다.
ROAS는 좋은데 회사는 한 주 동안 거의 아무것도 못 번 셈입니다.

공헌이익이란? 주문 한 건에서 실제로 남는 돈입니다

그래서 ROAS 옆에는 숫자가 하나 더 있어야 합니다.
판매가에서 그 주문 때문에 따라붙는 비용,
즉 원가, 포장, 배송, 수수료, 반품 비용을 뺀 금액입니다.
이걸 공헌이익이라고 부릅니다.
이름이 어렵다면 "광고 전에 주문 한 건이 남기는 돈"으로 기억하시면 됩니다.

광고비는 이 돈 안에서만 쓸 수 있습니다.
이 돈보다 광고비가 크면, 팔수록 손해입니다.

ROAS 300%가 적자일 수 있는 이유

객단가 3만 원짜리 상품으로 계산해 보겠습니다 (가정).

• 원가 45%
• 택배비, 포장비 10%
• 결제, 플랫폼 수수료 6%
• 반품, 교환, CS 비용 4%

이렇게 빼고 나면 주문 한 건에 남는 돈은 매출의 35%,
10,500원입니다.

ROAS 300%라는 건 3만 원을 팔기 위해
광고비 1만 원을 썼다는 뜻입니다.
결국 주문 하나당 500원이 남습니다.

이 상태에서 5% 할인 쿠폰 하나만 붙여도 적자로 넘어갑니다.
쿠폰 1,500원이 남은 500원을 넘어서니까요.
화면에는 여전히 "ROAS 300% 달성"이 떠 있는데 말이죠.

'마진'이라고 부르기 전에 무엇을 뺀 숫자인지 정합니다

회의에서 "마진 얼마예요?"라고 물으면
사람마다 다른 숫자가 나옵니다.
원가만 뺀 사람도 있고, 배송과 수수료까지 뺀 사람도 있습니다.
그래서 저희는 질문을 바꿉니다.

"판매가에서 주문 한 건당 따라붙는 비용을 다 빼면 얼마 남아요?"

이 금액이 광고비, 사무실과 인건비, 세금, 이익을
모두 책임져야 하는 돈입니다.

콜드브루 원액 한 병(한 달분)을 52,000원에 판다고 해 보겠습니다 (가정).

• 원가 14,400원
• 포장과 출고 2,000원
• 배송 3,000원
• 결제 수수료 1,600원

변동비는 21,000원, 광고 전에 남는 돈은 31,000원입니다.
원가만 빼고 "37,600원 남네"라고 계산했다면
주문마다 6,600원을 더 번다고 착각한 셈입니다.
광고비 상한은 언제나 이 31,000원보다 한참 아래여야 합니다.

구성이 바뀌면 숫자도 달라집니다.
두 병 세트를 96,000원에 팔면
원가 28,800원, 포장 2,000원, 배송 3,000원, 수수료 2,900원으로
변동비는 36,700원, 남는 돈은 59,300원입니다.
한 병보다 주문당 28,300원을 더 남기니
광고비를 그만큼 더 견딜 수 있습니다.
포장과 배송은 한 번만 나가기 때문입니다.

다만 한 달에 한 병이면 충분한 제품을
여섯 병 묶음으로만 팔면 첫 구매 문턱이 높아집니다.
세트 크기는 고객이 다 마시는 속도에 맞춥니다.

목표 ROAS는 원가율만으로 정해지지 않습니다

"몇 퍼센트면 이익이에요?"라는 질문의 답은 상품마다 다릅니다.
비용 구조, 고정비, 남기고 싶은 이익이 다르기 때문입니다.

같은 원액 한 병으로 계산해 보겠습니다.
광고 전에 남는 돈 31,000원을 전부 광고비로 쓰는 지점이
ROAS 약 168%입니다.
이건 주문 단위로만 본전이라는 뜻이지,
회사 전체의 손익분기가 아닙니다.

월 고정비가 1,200만 원이고 한 달에 2,000건을 판다면
주문마다 고정비 6,000원을 나눠 집니다.
주문당 이익 5,000원까지 남기려면
허용 광고비는 20,000원, 필요한 ROAS는 260%입니다.

판매량이 절반인 월 1,000건에 그치면
주문당 고정비가 12,000원으로 오릅니다.
허용 광고비는 14,000원, 필요한 ROAS는 약 371%가 됩니다.
규모가 작은 초기에 목표 ROAS를 더 높게 잡아야 하는 이유입니다.

그래서 "목표 ROAS 300%입니다"라는 말을 들으면
받아 적기 전에 되묻습니다.
어떤 비용까지 넣은 숫자인지,
쿠폰과 반품은 들어갔는지,
이익은 얼마로 잡았는지를요.

CTR이 올랐다고 ROAS가 오르는 건 아닙니다

지표를 이어서 계산해 보면 이유가 보입니다 (가정).
광고비 180만 원, 노출 단가(CPM) 12,000원이면 노출은 15만 회입니다.
CTR 1.2%면 클릭 1,800회, 클릭 한 번에 1,000원입니다.
전환율 1.5%면 주문 27건,
객단가 68,000원이면 매출 183만 6,000원,
ROAS는 약 102%입니다.

소재를 바꿔 CTR이 1.8%로 올랐다고 해 보겠습니다.
그런데 같은 기간 경쟁이 붙어 CPM이 18,000원으로 뛰었다면
노출은 10만 회로 줄고, 클릭은 여전히 1,800회입니다.
주문도 27건 그대로입니다.
CTR 하나만 보면
달라지지 않은 광고를 개선됐다고 보고하게 됩니다.
반대로 CTR이 조금 내려가도 CPM이 더 크게 내려가면
클릭은 오히려 늘 수 있습니다.

객단가는 광고가 아니라 가격 구성에서 올립니다

ROAS가 모자랄 때 대부분 광고부터 만집니다.
그런데 자사몰 안에서 평균 주문 금액을 올리면
같은 광고비로 더 많은 비용을 견딥니다.
저희가 손익표 다음으로 보는 곳이 옵션과 가격 구성입니다.

비싼 옵션을 위에, 가성비 옵션 옆에

고객은 절대 가격보다 옆에 놓인 가격과 비교합니다.
원액 한 병 52,000원 옆에
세 병 135,000원을 '베스트'로 두면,
고객은 병당 45,000원이라는 숫자를 보고
세 병이 합리적이라고 느끼기 쉽습니다.

다만 고객이 다 마시기 전에 질릴 만큼 큰 구성을 베스트로 걸면
전환율이 오히려 떨어지기 쉽습니다.
처음 사는 사람에게는 감당할 수 있는 선에서
딱 한 계단 위를 보여 줍니다.

혜택은 할인보다 '받는 것'으로 말해 봅니다

같은 비용의 혜택도 말하는 방식에 따라 다르게 읽힙니다.
"3,000원 할인"은 깎아 주는 느낌이고,
"전용 유리 보틀 증정"은 무언가를 받는 느낌입니다.
보틀의 실제 원가가 2,000원이라면
할인보다 비용은 적게 들면서 혜택은 눈에 잘 띕니다.
어느 쪽이 나은지는 우리 고객에게 두 문구를 나눠 보여 주고 확인합니다.

쿠폰은 단계별로, 보여 주는 위치까지

한 장짜리 쿠폰보다 6만 원 이상, 10만 원 이상, 14만 원 이상처럼
단계를 나누면 장바구니 금액이 한 칸 위로 움직이기 쉽습니다.
한 병 52,000원을 담은 고객은 6만 원 쿠폰을 보고
소용량 스틱 원액 한 박스를 더 담을지 고민합니다.
쿠폰은 상품 상세와 장바구니처럼
결제 직전 화면에서 보여야 힘을 씁니다.

옵션은 처음부터 펼쳐 둡니다

선택지가 많지 않다면 눌러야 열리는 드롭다운보다
처음부터 나열된 카드형 구성이 입력 부담을 줄여 줍니다.
무료배송 기준과 병당 가격이 한눈에 보이니
고객이 원하는 가격대로 자연스럽게 움직입니다.
광고는 하나도 건드리지 않은 개선입니다.

볼륨이 커질수록 환불률은 날짜별로 봅니다

광고를 늘려 매출을 빠르게 키운 뒤
몇 주 지나 환불이 몰려 당황하는 경우가 있습니다.
판매가 급증한 날의 환불은 몇 주 뒤에 들어오기 때문에
월 평균 환불률로는 실제 손익이 늦게 보입니다.

그래서 판매한 날짜 기준으로 환불을 묶어 따로 집계합니다.
하루 매출 1,000만 원이던 날의 3주 뒤까지 환불이 80만 원이라면
그날의 환불률은 8%입니다.
손익표에 넣어 둔 반품 비용 4%와 두 배 차이가 납니다.
증액 직후 2~3주는 환불 기간이 끝나기 전까지 이익을 '잠정'으로 표시하고,
다음 증액 판단을 그 뒤로 미룹니다.

그래서 저희는 계정을 열기 전에 이것부터 봅니다

1. 상품별로 실제 남는 돈

대표 상품 하나가 아니라 광고를 태울 상품 전부를 봅니다.
같은 브랜드 안에서도 이익률 20%인 상품과 50%인 상품이 섞여 있습니다.
두 상품을 같은 목표 ROAS로 돌리면
한쪽은 남는데 다른 쪽은 팔수록 손해가 납니다.
이익률 20%짜리는 광고 매출 기준으로 ROAS 500%는 나와야 겨우 본전이니까요.

2. 재구매가 얼마나 일어나는지

콜드브루 원액이나 소모성 화장품처럼 다시 사는 제품이라면
첫 주문에서 조금 손해를 봐도 버틸 수 있습니다.
문제는 얼마까지 손해를 봐도 되는지 정하지 않고 시작하는 경우입니다.
"나중에 재구매로 메우면 되죠"라는 말은
숫자가 없으면 그냥 희망입니다.

3. 전체 매출 대비 전체 광고비

매체별 ROAS를 하나하나 보기 전에
이번 달 총매출에서 총광고비가 몇 퍼센트인지 먼저 봅니다.
매체마다 같은 주문을 자기 성과로 잡는 중복을 걷어 내면
생각보다 숫자가 많이 다릅니다.

예를 들어 광고비를 2,200만 원에서 2,600만 원으로 늘렸더니
매출이 6,600만 원에서 7,400만 원이 됐다고 해 보겠습니다.
늘어난 매출 800만 원의 광고 전 이익률이 45%라면
추가 이익은 360만 원인데, 추가 광고비는 400만 원입니다.
매출은 늘었지만 40만 원이 모자랍니다.
증액을 판단할 때는 매출이 아니라 이 차이를 봐야 합니다.

목표는 숫자 하나가 아니라 '구간'으로

새 고객을 데려오는 캠페인과
장바구니에 담았던 사람을 다시 부르는 캠페인은
목표 ROAS가 같을 수 없습니다.

• 신규 확보: 손익분기 근처까지는 허용.
  대신 첫 구매 고객 수를 같이 봅니다.
• 재방문 유도: 손익분기보다 확실히 위.
  여기서 남는 돈으로 신규 확보를 받칩니다.

이렇게 나눠 두면 "ROAS 떨어졌는데 괜찮은 건가요?"라는 질문에
어느 캠페인 이야기인지부터 답할 수 있습니다.

ROAS가 떨어졌을 때는 CPA를 둘로 쪼갭니다

목표 ROAS가 정해지면 목표 CPA(구매 한 건당 광고비)가 따라 나옵니다.
객단가 52,000원에 목표 ROAS 260%라면 20,000원입니다.

CPA는 CPC ÷ 전환율로 다시 나뉩니다.
지금 클릭 800원에 전환율 2.5%라면 CPA는 32,000원입니다.
"CPA를 낮추자"로는 할 일이 안 나오지만,
쪼개면 길이 두 개 보입니다.
클릭 값을 500원으로 낮추거나, 전환율을 4%로 올리는 겁니다.

클릭 값이 문제라면 소재와 타기팅을,
전환율이 문제라면 상세페이지와 결제 단계의 망설임을 봅니다.
순서가 바뀌면 같은 광고비도 전혀 다른 결과가 됩니다.

CTR이 올랐다고 좋아하기 전에도 같은 계산이 필요합니다.
CPM이 같이 올랐다면 클릭 값은 그대로이고,
주문도 그대로일 수 있으니까요.

손익표는 한 번 만들고 끝나지 않습니다.
원가가 오르거나 묶음 구성이 바뀌거나 큰 프로모션을 한 뒤에는 다시 계산하고,
그때마다 목표 ROAS와 목표 CPA도 같이 움직입니다.
저희가 첫 미팅에서 매출표보다 이 손익표를 먼저 달라고 하는 이유입니다.
숫자를 지키는 일보다 그 숫자가 성립하는 조건을 챙기는 일이 운영의 절반입니다.

재구매율은 광고 플랫폼이 아니라 자사몰 주문 데이터에서 구합니다.
첫 주문 고객을 월별로 묶어 3개월 안에 한 번 더 산 비율을 보고,
쿠폰이나 정기배송 혜택으로 생긴 재구매는 따로 표시합니다.
원래 단골이 섞이면 실제보다 좋은 숫자가 나오기 때문입니다.

손익 계산에서 자주 나는 사고

• 평균 환불률로 공헌이익을 계산하는 실수: 판매가 몰린 날의 환불은
  몇 주 뒤에 들어옵니다.
  판매한 날짜별로 묶어서 봐야 합니다.
• 할인으로 객단가를 올렸다고 착각하는 실수: 세트 할인 폭이 너무 크면
  주문 금액은 커져도 주문당 남는 돈은 줄어듭니다.
  세트 가격은 변동비를 뺀 금액으로 비교합니다.
• ROAS 목표 하나를 모든 캠페인에 적용하는 실수: 신규 캠페인은 너무 빨리 꺼지고,
  재방문 캠페인은 쉽게 목표를 넘겨 착시가 생깁니다.

자주 받는 질문

Q. 손익표는 누가, 얼마나 자주 만드나요?

상품 담당자와 광고 운영자가 같이 만듭니다.
원가와 배송 조건은 운영팀이, 광고 숫자는 마케터가 알기 때문입니다.
원가가 오르거나 세트 구성이 바뀌거나 큰 프로모션을 한 뒤에는 바로,
그렇지 않아도 분기마다 한 번은 다시 맞춰 봅니다.

Q. 정기배송을 만들면 ROAS 기준을 낮춰도 되나요?

첫 주문의 목표만 낮출 수 있고, 전체 손익 기준을 낮추는 건 아닙니다.
정기배송 가입률, 2회차 결제 성공률, 중도 해지율을
실제 데이터로 확인한 뒤에야 허용 손실이 정해집니다.
데이터가 없는 초기에는 첫 주문 손익분기를 지킵니다.

Q. 쿠폰을 주면 ROAS가 떨어지는데 줄여야 하나요?

쿠폰은 목적에 따라 판단합니다.
첫 구매를 앞당기는 쿠폰이라면 신규 고객 수가 같이 늘었는지를,
단골 쿠폰이라면 재구매 간격이 짧아졌는지를 봅니다.
쿠폰이 주문당 남는 돈에서 얼마를 가져가는지 계산하지 않고
늘리거나 줄이는 건 감에 맡기는 결정입니다.

광고 화면의 ROAS는 방향을 보는 숫자지,
돈을 세는 숫자가 아닙니다.

대표님들, 다음 달 예산을 늘리기 전에 한 줄짜리 손익표를 만들어 보세요.
판매가, 원가, 수수료, 포장과 출고, 배송, 반품 비용을 적고
주문 한 건에 얼마가 남는지 계산하면 됩니다.
그 숫자를 ROAS 옆에 나란히 적는 것부터가 시작입니다.

한 가지 더, 옵션과 쿠폰을 바꾼 뒤에는
일주일 정도 평균 주문 금액과 전환율을 같이 적어 두세요.
금액은 올랐는데 전환이 크게 꺾였다면
구성이 고객이 다 마시는 속도와 맞지 않는다는 신호입니다.